Cos’è la direttiva antigreenwashing e perché l’UE sta intervenendo

La direttiva antigreenwashing nasce per rispondere a un problema sempre più diffuso: la distanza tra ciò che alcune aziende comunicano sulla propria sostenibilità e ciò che riescono effettivamente a dimostrare.

Per greenwashing si intende proprio una comunicazione che presenta un prodotto, un servizio o un’azienda come più sostenibile di quanto sia realmente. In alcuni casi si tratta di una pratica intenzionale, costruita per migliorare la percezione del brand senza un reale fondamento ambientale. In altri casi, però, può nascere anche in modo meno consapevole: un’azienda utilizza termini come “green”, “eco” o “sostenibile” perché vuole comunicare un impegno reale, ma non dispone ancora di dati, competenze o metodologie adeguate per dimostrarlo correttamente.

Questo è diventato un tema sempre più rilevante perché anche i consumatori sono più attenti. Le persone cercano prodotti e aziende più responsabili, ma hanno bisogno di informazioni chiare per distinguere tra sostenibilità reale e comunicazione poco verificabile.

Claim come “prodotto sostenibile”, “azienda green” o “packaging amico dell’ambiente” possono sembrare innocui, ma diventano problematici quando non spiegano quale beneficio ambientale viene misurato, rispetto a quale baseline, con quale metodologia e su quale perimetro.

La Direttiva anti-greenwashing (UE 2024/825) interviene proprio su questo fronte, affiancandosi alla normativa europea sulle pratiche commerciali sleali e introducendo nuovi divieti legati alle dichiarazioni ambientali, alle etichette di sostenibilità e alla comunicazione su durabilità e riparabilità dei prodotti.

L’obiettivo non è impedire alle aziende di comunicare la sostenibilità. Al contrario, è rendere questa comunicazione più credibile. La nuova normativa vuole evitare che consumatori, clienti e stakeholder vengano influenzati da messaggi ambientali vaghi, non dimostrabili o fuorvianti.

In altre parole, la sostenibilità sta passando dal linguaggio del marketing a quello della compliance.

Quando entra in vigore in Italia

A livello europeo, la Direttiva UE 2024/825 prevede che gli Stati membri adottino e pubblichino le misure di recepimento entro il 27 marzo 2026 e che applichino tali misure dal 27 settembre 2026. 

In Italia, la direttiva è stata recepita con il D.Lgs. 20 febbraio 2026, n. 30, pubblicato in Gazzetta Ufficiale il 9 marzo 2026. Il decreto modifica il Codice del Consumo e introduce divieti specifici contro greenwashing, asserzioni ambientali generiche non provate, marchi di sostenibilità non trasparenti e dichiarazioni climatiche basate esclusivamente sulla compensazione delle emissioni. Secondo le ricostruzioni disponibili, il decreto entra in vigore il 24 marzo 2026, con piena efficacia applicativa dal 27 settembre 2026. 

Per le aziende, questo significa che il 2026 non è un anno di attesa, ma un anno di preparazione. Le imprese che comunicano claim ambientali dovrebbero iniziare subito a verificare se le proprie dichiarazioni sono specifiche, misurabili e supportate da evidenze.

Green Claims Directive: qual è la differenza rispetto alla direttiva antigreenwashing 

Accanto alla Direttiva UE 2024/825, negli ultimi anni si è parlato molto anche della Green Claims Directive, una proposta europea pensata per introdurre requisiti ancora più stringenti sulla dimostrazione dei claim ambientali.

La proposta mirava a definire regole più dettagliate per la verifica delle dichiarazioni ambientali esplicite, includendo elementi come metodologie scientifiche, prove documentali e possibili verifiche indipendenti prima dell’utilizzo di determinati claim.

Tuttavia, oggi è importante chiarire che nel giugno 2025 la Commissione Europea ha annunciato l’intenzione di ritirare la proposta, e il suo futuro normativo è diventato incerto. Diverse fonti europee hanno confermato che la proposta è stata ritirata o comunque sospesa nel suo iter politico. 

Per questo motivo, nell’articolo è corretto citarla come parte del contesto europeo contro il greenwashing, ma non come fonte di obblighi futuri già consolidati. Il riferimento operativo più solido per le aziende resta oggi la Direttiva UE 2024/825, già approvata e recepita in Italia.

Detto questo, il dibattito sulla Green Claims Directive resta utile perché mostra chiaramente la direzione del mercato: i claim ambientali saranno sempre più valutati sulla base di dati, metodologie e prove verificabili.

Cosa cambia davvero per le aziende

Il cambiamento più importante introdotto dalla normativa europea è il passaggio da una comunicazione basata su dichiarazioni generiche a una comunicazione basata su prove.

In passato, molte aziende hanno potuto utilizzare claim ambientali come parte della propria identità di brand, senza necessariamente spiegare in modo dettagliato cosa ci fosse dietro. Oggi questo approccio diventa sempre più rischioso e, in certi casi, regolamentato da sanzioni.

La nuova normativa non vieta di parlare di sostenibilità. Vieta di farlo senza poter dimostrare ciò che si dichiara.

Le dichiarazioni più generiche saranno le più regolamentate, per esempio, dire che un prodotto è “green” o “sostenibile” senza indicare quale caratteristica lo renda tale può essere considerato un esempio di greenwashing poichè troppo generico. Allo stesso modo, dichiarare che un prodotto è “carbon neutral” senza spiegare se la neutralità derivi da riduzioni reali delle emissioni o da compensazioni può diventare problematico.

Per le aziende, questo richiede un cambio di metodo. La comunicazione ESG non può più essere costruita solo a valle, quando il marketing deve creare un messaggio. Deve nascere da dati raccolti correttamente, metriche ambientali chiare e processi interni tracciabili.

In pratica, ogni claim dovrebbe rispondere ad alcune domande fondamentali: cosa stiamo misurando? Su quale perimetro? Rispetto a quale periodo? Con quale metodologia? Con quali evidenze?

Quali claim ambientali diventano rischiosi

I claim più rischiosi sono quelli che promettono un beneficio ambientale ampio, assoluto o difficile da dimostrare.

Espressioni come “eco-friendly”, “green”, “a impatto zero”, “100% sostenibile” o “amico dell’ambiente” sono problematiche perché spesso non specificano quale impatto venga ridotto e in che misura.

Il punto non è che queste parole siano sempre vietate in ogni contesto. Il problema è che, senza una spiegazione concreta, rischiano di essere percepite come claim generici o fuorvianti.

Un esempio particolarmente delicato riguarda i claim relativi alla neutralità carbonica. Dichiarazioni come “carbon neutral”, “climate neutral” o “net zero” devono essere costruite con estrema attenzione. Se un’azienda comunica la neutralità climatica di un prodotto o servizio, deve chiarire quali emissioni sono state calcolate, quali sono state ridotte, quali eventualmente compensate e attraverso quali strumenti.

La normativa europea guarda con particolare attenzione ai claim basati esclusivamente sulla compensazione, perché possono dare l’impressione che un prodotto abbia un impatto climatico ridotto anche quando le emissioni effettive non sono diminuite in modo significativo. Il recepimento italiano della direttiva include infatti divieti specifici sulle dichiarazioni di neutralità climatica fondate solo sull’offsetting. 

Anche claim come “plastic free”, “packaging sostenibile” o “materiale ecologico” richiedono cautela. Un packaging può essere riciclabile ma non necessariamente avere un impatto ambientale complessivo inferiore. Un prodotto può contenere materiale riciclato ma avere comunque criticità nella fase d’uso o nello smaltimento finale.

Per questo, strumenti come Carbon Footprint, Scope 1, 2 e 3, Scope 3 e LCA diventano sempre più importanti: aiutano a trasformare claim generici in dichiarazioni basate su dati.

Perché carbon footprint, Scope 1-2-3 e LCA diventano centrali

La direttiva antigreenwashing spinge le aziende verso una sostenibilità più misurabile. Per comunicare un beneficio ambientale, infatti, non basta avere una buona intenzione: serve una base solida.

La carbon footprint permette di misurare le emissioni di gas serra associate a un’organizzazione, un prodotto o un’attività. È uno strumento essenziale quando un’azienda comunica obiettivi climatici, piani di decarbonizzazione o riduzioni di emissioni.

La classificazione delle emissioni Scope 1, 2 e 3 consente di distinguere tra emissioni dirette, emissioni indirette da energia acquistata e altre emissioni indirette lungo la catena del valore. Questo è fondamentale perché molte aziende comunicano risultati climatici senza chiarire se stanno includendo anche lo Scope 3, che spesso rappresenta la quota più rilevante dell’impatto complessivo.

L’LCA, o Life Cycle Assessment, è ancora più importante quando il claim riguarda un prodotto. Analizzare il ciclo di vita permette di capire dove si generano davvero gli impatti: materie prime, produzione, trasporto, uso o fine vita.

Questo approccio è cruciale per evitare comunicazioni parziali. Un prodotto può avere un packaging più leggero, ma generare maggiori impatti in fase di produzione. Oppure può ridurre le emissioni in una fase del ciclo di vita, ma aumentarle in un’altra.

In un contesto regolato contro il greenwashing, questo tipo di dettaglio diventa un vantaggio competitivo. Le aziende che misurano davvero i propri impatti possono comunicare in modo più specifico, credibile e difendibile.

Cosa rischiano le aziende che fanno greenwashing

Il greenwashing non è più solo un problema reputazionale. È un rischio commerciale, normativo e strategico.

Dal punto di vista reputazionale, i consumatori e gli stakeholder sono sempre più attenti alla credibilità delle dichiarazioni ambientali. Un claim percepito come fuorviante può generare critiche pubbliche, perdita di fiducia e danni al brand.

Dal punto di vista commerciale, il rischio è altrettanto concreto. Sempre più grandi aziende chiedono ai fornitori dati ESG verificabili. Nei processi di procurement, una comunicazione ambientale vaga o non supportata può diventare un segnale di scarsa maturità.

Il greenwashing può quindi incidere sulla possibilità di entrare o rimanere in determinate supply chain. Questo vale soprattutto nei settori in cui le richieste di sostenibilità sono già molto forti: moda, packaging, food, edilizia, chimica, manifattura e retail.

C’è poi il rischio normativo. Con l’applicazione della Direttiva UE 2024/825 e del recepimento italiano, claim ambientali generici o non dimostrabili potranno essere contestati più facilmente ed essere oggetto di sanzioni. La comunicazione ESG diventa quindi un tema che riguarda non solo marketing e comunicazione, ma anche legal, compliance, sustainability e direzione aziendale.

Certo, qui possiamo rendere la sezione molto più pratica e collegata alla slide. Ti propongo questa versione, mantenendo il tono editoriale ma inserendo un elenco utile sui comportamenti da evitare.

Come comunicare la sostenibilità in modo corretto

Comunicare la sostenibilità in modo corretto non significa smettere di parlare di ambiente, clima o performance ESG. Questo rischio esiste e viene spesso definito greenhushing, cioè la scelta di non comunicare più i propri impegni ambientali per paura di sbagliare. La direzione corretta, però, non è il silenzio: è una comunicazione più precisa, documentata e proporzionata.

In particolare, alla luce della nuova normativa, le aziende dovrebbero prestare attenzione a cinque aree critiche:

• No a etichette di sostenibilità auto-dichiarate e non verificate.
  Marchi, bollini o label ambientali creati dall’azienda stessa rischiano di essere problematici se non si basano su un sistema di certificazione riconosciuto o su un sistema istituito da autorità pubbliche. Un’etichetta “eco” o “green” non può essere usata come prova di sostenibilità se non è supportata da criteri trasparenti e verificabili.

• No a claim generici senza evidenze.
  Espressioni come “green”, “eco-friendly”, “environmentally friendly”, “biodegradabile”, “energy efficient” o “sostenibile” diventano rischiose quando suggeriscono una performance ambientale positiva senza spiegare quale impatto sia stato misurato e su quali dati si basi l’affermazione. Il problema non è solo usare una parola generica, ma usarla senza dimostrare una performance ambientale riconosciuta e rilevante per il claim.

• No all’estensione impropria del claim.
  Un’azienda non dovrebbe comunicare un beneficio ambientale sull’intero prodotto, brand o attività quando quel beneficio riguarda solo una parte specifica. Ad esempio, se solo il packaging è realizzato con materiale riciclato, non è corretto lasciare intendere che l’intero prodotto sia stato riciclato. Il claim deve sempre essere proporzionato al reale perimetro del beneficio.

• Attenzione ai carbon claim basati su compensazioni.
  Dichiarazioni come “carbon neutral”, “climate neutral”, “CO₂ neutral certified”, “carbon positive” o “climate compensated” sono particolarmente delicate se si basano sull’offsetting delle emissioni. Le compensazioni non dovrebbero essere presentate come equivalenti alla riduzione diretta degli impatti ambientali. Se un claim climatico viene utilizzato, deve chiarire quali emissioni sono state calcolate, quali ridotte, quali eventualmente compensate e con quale metodologia.

• No a presentare obblighi di legge come vantaggi distintivi.
  Un’azienda non dovrebbe comunicare come caratteristica speciale del proprio prodotto un requisito che è già imposto dalla normativa per tutti i prodotti della stessa categoria. Se una caratteristica è obbligatoria per legge, non può essere usata come elemento differenziante dell’offerta.

Inoltre è importante spiegare la metodologia. Se un’azienda comunica una riduzione delle emissioni, dovrebbe indicare se il dato deriva da una carbon footprint, da un calcolo secondo GHG Protocol, da un’analisi LCA o da un’altra metodologia riconosciuta. Senza questa base, anche un claim apparentemente corretto può risultare debole.

Infine, è fondamentale mantenere coerenza tra comunicazione esterna e dati interni. Un claim pubblicitario non dovrebbe essere scollegato dal sistema ESG aziendale. Al contrario, dovrebbe nascere da dati raccolti, aggiornati e verificabili.

Un buon claim ambientale dovrebbe sempre essere:

• specifico;

• misurabile;

• contestualizzato;

• supportato da evidenze;

• collegato a una metodologia riconosciuta;

• chiaro sul perimetro dell’affermazione.

Perché il greenwashing riguarda anche le PMI

Molte PMI pensano che la normativa antigreenwashing riguardi soprattutto grandi brand consumer o multinazionali. In realtà, l’impatto sarà molto più ampio.

Il motivo è che le richieste di sostenibilità si stanno muovendo lungo le catene del valore. Anche se una PMI non è direttamente soggetta a obblighi complessi di reporting, può comunque ricevere richieste da clienti, banche, retailer, marketplace o partner industriali.

Questo è già evidente con normative e framework come la CSRD, che spingono le grandi aziende a raccogliere dati ESG lungo la supply chain. Per le PMI, strumenti come i VSME possono diventare utili per strutturare le informazioni ESG in modo proporzionato, senza adottare fin da subito framework complessi. Allo stesso modo, standard come i GRI possono aiutare aziende più mature a costruire report più completi e comparabili.

Il punto è che il greenwashing non riguarda solo ciò che un’azienda dice ai consumatori finali. Riguarda anche ciò che comunica a clienti B2B, banche, investitori e partner di filiera.

Una PMI che non riesce a dimostrare i propri claim ambientali rischia di apparire meno affidabile anche quando sta facendo davvero progressi. Per questo, la qualità del dato diventa centrale anche per le aziende più piccole.

Software ESG e compliance: come strutturare dati e claim ambientali

Uno dei problemi principali nella gestione della sostenibilità riguarda l’ottenimento dei dati. Molte aziende hanno informazioni ambientali distribuite tra fogli Excel, email, documenti tecnici, fornitori e dipartimenti diversi. In queste condizioni, costruire claim verificabili diventa difficile: non perché manchino necessariamente le iniziative, ma perché mancano struttura, tracciabilità e continuità.

Un software ESG può aiutare le aziende a trasformare la raccolta dati ESG in un processo più ordinato e scalabile. Centralizzare le informazioni significa poter collegare claim, KPI, fonti e documenti di supporto in modo più coerente.

Nel contesto della direttiva antigreenwashing, questo diventa particolarmente importante. Se un’azienda comunica una riduzione delle emissioni, deve poter risalire ai dati utilizzati. Se dichiara un miglioramento ambientale di prodotto, deve avere evidenze tecniche. Se pubblica un claim legato alla sostenibilità della supply chain, deve poter dimostrare come sono stati raccolti e verificati i dati.

Metrikflow aiuta le aziende a centralizzare dati ESG, monitorare KPI ambientali, organizzare evidenze e supportare processi come carbon footprint, LCA, reporting e compliance. L’obiettivo non è solo semplificare la rendicontazione, ma costruire una base dati più solida per comunicare la sostenibilità in modo credibile e verificabile.

Nel nuovo contesto normativo europeo, infatti, la sostenibilità non può più basarsi su slogan. Servono dati, metodologie e processi.

Conclusione

La direttiva antigreenwashing non rappresenta la fine della comunicazione sostenibile. Rappresenta la fine della sostenibilità vaga, generica e non dimostrabile.

Le aziende potranno continuare a raccontare il proprio impegno ambientale, ma dovranno farlo in modo più preciso. Ogni claim dovrà essere supportato da dati, metodologie e documentazione coerente.

La Direttiva UE 2024/825 rende questo cambiamento già concreto, con applicazione delle nuove disposizioni dal 27 settembre 2026. 

In questo scenario, le aziende più preparate saranno quelle capaci di misurare davvero i propri impatti, strutturare i dati ESG e trasformare la sostenibilità da messaggio di marketing a sistema verificabile.

Perché il futuro della comunicazione sostenibile non sarà fatto da chi usa le parole più ambiziose, ma da chi può dimostrarle.