Yeşil aklamayı önleme yönetmeliği (Anti-greenwashing directive) nedir ve AB neden müdahale ediyor?

Yeşil aklamayı önleme yönetmeliği, giderek daha yaygın hale gelen bir sorunu, yani bazı şirketlerin sürdürülebilirlikleri hakkında paylaştıkları bilgiler ile gerçekte kanıtlayabildikleri arasındaki boşluğu ele almak için yürürlüğe konmuştur.

Yeşil aklama (Greenwashing), bir ürünü, hizmeti veya şirketi gerçekte olduğundan daha sürdürülebilir gösteren iletişim çalışmalarını ifade eder. Bazı durumlarda bu, gerçek bir çevresel temel olmaksızın marka algısını iyileştirmek için tasarlanmış kasıtlı bir uygulamadır. Ancak diğer durumlarda, daha az bilinçli olarak da gerçekleşebilir: Bir şirket, gerçek bir taahhüdü iletmek istediği için “yeşil”, “eko” veya “sürdürülebilir” gibi terimler kullanır, ancak bunu düzgün bir şekilde kanıtlamak için gereken verilere, uzmanlığa veya metodolojilere henüz sahip değildir.

Tüketicilerin de artık daha dikkatli olması nedeniyle bu durum giderek daha önemli hale gelmiştir. İnsanlar daha sorumlu ürünler ve şirketler arıyor, ancak gerçek sürdürülebilirliği doğrulanması zor iletişimlerden ayırt etmek için net bilgilere ihtiyaç duyuyorlar.

“Sürdürülebilir ürün”, “yeşil şirket” veya “çevre dostu ambalaj” gibi iddialar zararsız görünebilir, ancak hangi çevresel faydanın, hangi temel çizgiye karşı, hangi metodoloji kullanılarak ve hangi kapsamda ölçüldüğünü açıklamadıklarında sorunlu hale gelirler.

Yeşil Aklamayı Önleme Yönetmeliği (AB 2024/825), haksız ticari uygulamalara ilişkin AB kurallarını tamamlayarak ve çevresel iddialar, sürdürülebilirlik etiketleri ile ürün dayanıklılığı ve onarılabilirliği konusundaki iletişimlerle ilgili yeni yasaklar getirerek bu sorunu ele almaktadır.

Amaç, şirketlerin sürdürülebilirlik hakkında iletişim kurmasını engellemek değildir. Aksine, bu iletişimi daha inandırıcı kılmaktır. Yeni kurallar; tüketicilerin, müşterilerin ve paydaşların belirsiz, asılsız veya yanıltıcı çevresel mesajlardan etkilenmesini önlemeyi amaçlamaktadır.

Başka bir deyişle, sürdürülebilirlik pazarlama dilinden uyumluluk diline geçiyor.

Yeşil aklamayı önleme yönetmeliği Avrupa'da ne zaman uygulanacak?

AB düzeyinde, 2024/825 sayılı Direktif (AB), Üye Devletlerin ulusal uyum önlemlerini 27 Mart 2026 tarihine kadar kabul edip yayınlamalarını ve bu önlemleri 27 Eylül 2026 tarihinden itibaren uygulamalarını gerektirmektedir.

Bu durum, Eylül 2026'dan itibaren Avrupa pazarında faaliyet gösteren şirketlerin çevre ve sürdürülebilirlikle ilgili iddiaları nasıl ilettiklerine çok daha fazla dikkat etmeleri gerekeceği anlamına geliyor.

Yönetmelik ulusal uygulama yoluyla yürürlüğe girer, dolayısıyla her AB Üye Devleti kuralları kendi hukuk sistemine aktaracaktır. Ancak, gidişat Avrupa genelinde ortaktır: Genel, belirsiz veya asılsız çevresel iddialar giderek daha riskli hale gelecektir.

Şirketler için 2026 yılı bir bekleme süresi olarak değil, bir hazırlık yılı olarak kabul edilmelidir. Çevresel iddialar kullanan işletmeler, beyanlarının spesifik, ölçülebilir ve kanıtlarla desteklenip desteklenmediğini gözden geçirmeye başlamalıdır.

Yeşil İddialar Yönetmeliği (Green Claims Directive): Yeşil aklamayı önleme yönetmeliğinden farkı nedir?

2024/825 sayılı Direktifin (AB) yanı sıra, son yıllarda çevresel iddiaların gerekçelendirilmesi için daha da katı gereklilikler getirmek üzere tasarlanmış ayrı bir AB önerisi olan Yeşil İddialar Yönetmeliği etrafında da pek çok tartışma dönmektedir.

Öneri; bilimsel metodolojiler, belgesel kanıtlar ve belirli iddialar kullanılmadan önce olası bağımsız doğrulamalar dahil olmak üzere, açık çevresel iddiaların doğrulanması için daha ayrıntılı kurallar tanımlamayı amaçlıyordu.

Ancak, Haziran 2025'te Avrupa Komisyonu'nun teklifi geri çekme veya durdurma niyetinde olduğunu belirterek düzenleyici geleceğini belirsizleştirdiğini açıklığa kavuşturmak önemlidir. Çeşitli Avrupa haber kaynakları, teklifle ilgili müzakerelerin askıya alındığını veya teklifin fiilen yasama sürecinden çekildiğini bildirdi.

Bu nedenle, Yeşil İddialar Yönetmeliği'nden daha geniş kapsamlı Avrupa yeşil aklama bağlamının bir parçası olarak bahsetmek doğrudur, ancak bunu halihazırda konsolide edilmiş gelecekteki yükümlülüklerin bir kaynağı olarak görmemek gerekir. Şirketler için bugün en sağlam operasyonel referans, AB düzeyinde halihazırda onaylanmış olan 2024/825 sayılı Direktif (AB) olmaya devam etmektedir.

Bununla birlikte, Yeşil İddialar Yönetmeliği etrafındaki tartışmalar faydalı olmaya devam ediyor çünkü pazarın gittiği yönü açıkça gösteriyor: Çevresel iddialar giderek daha fazla verilere, metodolojilere ve doğrulanabilir kanıtlara dayanarak değerlendirilecektir.

Şirketler için gerçekte ne değişiyor?

AB kurallarının getirdiği en önemli değişiklik, genel beyanlara dayalı iletişimden kanıtlara dayalı iletişime geçiştir.

Geçmişte birçok şirket, çevresel iddiaları arkasında ne olduğunu mutlaka ayrıntılı olarak açıklamadan marka kimliklerinin bir parçası olarak kullanabiliyordu. Bugün ise bu yaklaşım giderek daha riskli hale geliyor ve bazı durumlarda yaptırımlara tabi tutuluyor.

Yeni kurallar şirketlerin sürdürülebilirlik hakkında konuşmasını yasaklamıyor. Şirketlerin iddia ettikleri şeyleri kanıtlayamadan bunu yapmalarını yasaklıyor.

En genel iddialar en çok düzenlenenler olacaktır. Örneğin, bir ürünün hangi spesifik özelliğinin onu öyle yaptığını belirtmeden "yeşil" veya "sürdürülebilir" olduğunu söylemek, çok geniş kapsamlı olduğu için yeşil aklama örneği olarak kabul edilebilir. Benzer şekilde, tarafsızlığın gerçek emisyon azaltımlarından mı yoksa denkleştirmelerden mi kaynaklandığını açıklamadan bir ürünün "karbon nötr" olduğunu iddia etmek sorun yaratabilir.

Şirketler için bu durum yöntem değişikliği gerektiriyor. ESG iletişimi artık sadece sürecin sonunda, pazarlamanın bir mesaj oluşturması gerektiğinde kurulamaz. Düzgün bir şekilde toplanmış verilerden, net çevresel metriklerden ve izlenebilir iç süreçlerden kaynaklanmalıdır.

Pratikte her iddia birkaç temel soruyu yanıtlamalıdır: Neyi ölçüyoruz? Hangi kapsamda? Hangi döneme kıyasla? Hangi metodolojiyi kullanarak? Hangi kanıtlarla?

Hangi çevresel iddialar riskli hale geliyor?

En riskli iddialar, geniş, mutlak veya kanıtlanması zor bir çevresel fayda vaat eden iddialardır.

“Çevre dostu”, “yeşil”, “sıfır etki”, “%100 sürdürülebilir” veya “doğa dostu” gibi ifadeler sorunludur çünkü genellikle hangi etkinin ne kadar azaltıldığını belirtmezler.

Mesele bu kelimelerin her bağlamda her zaman yasaklanması değildir. Sorun, somut bir açıklama olmaksızın, genel veya yanıltıcı iddialar olarak algılanabilmeleridir.

Özellikle hassas bir örnek karbon nötrlüğü iddialarıyla ilgilidir. “Karbon nötr”, “iklim nötr” veya “net sıfır” gibi ifadeler son derece dikkatli bir şekilde oluşturulmalıdır. Bir şirket bir ürün veya hizmetin iklim nötrlüğünü iletiyorsa, hangi emisyonların hesaplandığını, hangilerinin azaltıldığını, hangilerinin potansiyel olarak dengelendiğini ve hangi araçlar vasıtasıyla yapıldığını netleştirmelidir.

AB kuralları, gerçek emisyonlar önemli ölçüde azalmamış olsa bile bir ürünün azaltılmış bir iklim etkisine sahip olduğu izlenimini yaratabileceği için, yalnızca denkleştirmeye dayalı iddialara özellikle dikkat etmektedir. 2024/825 sayılı Direktif (AB) kapsamında, bir ürünün yalnızca sera gazı emisyonlarının denkleştirilmesine dayanarak nötr, azaltılmış veya olumlu bir çevresel etkiye sahip olduğu iddiaları özellikle sorunlu olarak ele alınmaktadır.

“Plastiksiz”, “sürdürülebilir ambalaj” veya “ekolojik malzeme” gibi iddialar da dikkat gerektirir. Ambalajlar, genel çevresel etkileri mutlaka daha düşük olmadan da geri dönüştürülebilir olabilir. Bir ürün geri dönüştürülmüş malzeme içerebilir ancak kullanım aşamasında veya ömür sonu aşamasında yine de kritik etkilere sahip olabilir.

Bu nedenle Karbon Ayak İzi, Kapsam 1, 2 ve 3, Kapsam 3 ve LCA (Yaşam Döngüsü Analizi) gibi araçlar giderek daha önemli hale geliyor: Genel iddiaların verilere dayalı beyanlara dönüştürülmesine yardımcı oluyorlar.

Karbon ayak izi, Kapsam 1-2-3 ve LCA neden merkezi bir konuma geliyor?

Yeşil aklamayı önleme yönetmeliği, şirketleri daha ölçülebilir bir sürdürülebilirliğe doğru itiyor. Çevresel bir faydayı iletmek için iyi niyetler yeterli değildir: Şirketlerin sağlam bir temele ihtiyacı vardır.

Karbon ayak izi; bir kuruluş, ürün veya faaliyetle ilişkili sera gazı emisyonlarının ölçülmesini mümkün kılar. Bir şirket iklim hedeflerini, karbonsuzlaştırma planlarını veya emisyon azaltımlarını ilettiğinde temel bir araçtır.

Kapsam 1, 2 ve 3 emisyonlarının sınıflandırılması, şirketlerin doğrudan emisyonlar ile satın alınan enerjiden kaynaklanan dolaylı emisyonlar ve değer zincirindeki diğer dolaylı emisyonlar arasında ayrım yapmasına olanak tanır. Bu çok önemlidir çünkü birçok şirket, genellikle genel etkinin en önemli payını temsil eden Kapsam 3'ü dahil edip etmediklerini belirtmeden iklimle ilgili sonuçları paylaşmaktadır.

LCA veya Yaşam Döngüsü Değerlendirmesi, iddia bir ürünle ilgili olduğunda daha da önemli hale gelir. Yaşam döngüsünün analiz edilmesi, etkilerin gerçekte nerede üretildiğini anlamayı mümkün kılar: Hammaddeler, üretim, nakliye, kullanım veya ömür sonu.

Bu yaklaşım, kısmi iletişimden kaçınmak için kritik öneme sahiptir. Bir ürün daha hafif paketlemeye sahip olabilir ancak üretim sırasında daha büyük etkiler yaratabilir. Veya yaşam döngüsünün bir aşamasında emisyonları azaltırken diğer aşamasında artırabilir.

Düzenlenmiş bir yeşil aklamayı önleme bağlamında, bu ayrıntı düzeyi rekabet avantajı haline gelir. Etkilerini gerçekten ölçen şirketler daha spesifik, inandırıcı ve savunulabilir bir şekilde iletişim kurabilirler.

Yeşil aklama yaptıklarında şirketlerin riske attığı şeyler nelerdir?

Yeşil aklama artık sadece bir itibar meselesi değildir. Ticari, düzenleyici ve stratejik bir risktir.

İtibar açısından bakıldığında, tüketiciler ve paydaşlar çevresel iddiaların inandırıcılığına giderek daha fazla dikkat ediyor. Yanıltıcı olarak algılanan bir iddia kamuoyunda eleştirilere, güven kaybına ve marka zarar görmesine yol açabilir.

Ticari açıdan bakıldığında risk de bir o kadar somuttur. Giderek daha fazla büyük şirket, tedarikçilerden doğrulanabilir ESG verileri talep ediyor. Tedarik süreçlerinde, belirsiz veya desteklenmeyen çevresel iletişim, düşük olgunluğun bir işareti haline gelebilir.

Bu nedenle yeşil aklama, bir şirketin belirli tedarik zincirlerine girme veya buralarda kalma yeteneğini etkileyebilir. Bu durum özellikle sürdürülebilirlik gerekliliklerinin halihazırda güçlü olduğu sektörlerde geçerlidir: Moda, ambalaj, gıda, inşaat, kimya, imalat ve perakende.

Ayrıca düzenleme riski de vardır. 2024/825 sayılı Direktif (AB) ve ulusal uyum kurallarının uygulanmasıyla, genel veya asılsız çevresel iddialara daha kolay itiraz edilebilir ve bunlar yaptırımlara tabi olabilir. Dolayısıyla ESG iletişimi sadece pazarlama ve iletişimin değil; hukuk, uyum, sürdürülebilirlik ve şirket liderliğinin de konusu haline gelmektedir.

Sürdürülebilirlik doğru bir şekilde nasıl iletilir?

Sürdürülebilirliği doğru bir şekilde iletmek, çevre, iklim veya ESG performansı hakkındaki tüm iletişimi durdurmak anlamına gelmez. Bu risk mevcuttur ve genellikle yeşil sessizlik (greenhushing) olarak adlandırılır: Hata yapma korkusuyla çevresel taahhütleri iletmeme kararı. Ancak doğru yön sessizlik değildir. Daha kesin, belgelenmiş ve ölçülü bir iletişimdir.

Özellikle yeni kuralların ışığında şirketler beş kritik alana dikkat etmelidir:

Kendi beyan ettiği ve doğrulanmamış sürdürülebilirlik etiketlerinden kaçının.
Şirketin kendisi tarafından oluşturulan markalar, logolar veya çevre etiketleri, tanınmış bir sertifikasyon şemasına veya kamu makamları tarafından kurulan bir sisteme dayanmıyorsa sorunlu hale gelebilir. "Eko" veya "yeşil" etiket, şeffaf ve doğrulanabilir kriterlerle desteklenmediği sürece sürdürülebilirliğin kanıtı olarak kullanılamaz.

Kanıtı olmayan genel iddialardan kaçının.
“Yeşil”, “eko”, “çevre dostu”, “biyolojik olarak parçalanabilir”, “enerji tasarruflu” veya “sürdürülebilir” gibi ifadeler, hangi etkinin ölçüldüğünü ve hangi verilerin beyanı desteklediğini açıklamadan olumlu bir çevresel performans önerdiklerinde riskli hale gelir. Sorun sadece genel bir kelime kullanmak değil, iddia için tanınan ve ilgili çevresel performansı göstermeden kullanılmasıdır.

İddiayı uygunsuz bir şekilde genişletmekten kaçının.
Bir şirket, çevresel fayda sadece belirli bir kısmı ilgilendirdiğinde, tüm ürün, marka veya faaliyet için bir çevresel fayda iletmemelidir. Örneğin, sadece ambalaj geri dönüştürülmüş malzemeden yapılmışsa, tüm ürünün geri dönüştürüldüğünü ima etmek doğru değildir. İddia her zaman faydanın gerçek kapsamıyla orantılı olmalıdır.

Denkleştirmeye dayalı karbon iddialarına dikkat edin.
“Karbon nötr”, “iklim nötr”, “CO₂ nötr sertifikalı”, “karbon pozitif” veya “iklim dengeli” gibi ifadeler, emisyon denkleştirmesine dayanıyorsa özellikle hassastır. Denkleştirmeler, çevresel etki üzerindeki doğrudan azaltımlara eşdeğer olarak sunulmamalıdır. Eğer bir iklim iddiası kullanılıyorsa, hangi emisyonların hesaplandığı, hangilerinin azaltıldığı, hangilerinin potansiyel olarak dengelendiği ve hangi metodolojinin kullanıldığı netleştirilmelidir.

Yasal gereklilikleri ayırt edici avantajlar olarak sunmayın.
Bir şirket, ilgili kategorideki tüm ürünler için yasalarca zorunlu kılınan bir gerekliliği, kendi ürününün özel bir özelliğiymiş gibi sunmamalıdır. Bir özellik yasal olarak zorunluysa, teklifin farklılaştırıcı bir unsuru olarak kullanılamaz.

Metodolojiyi açıklamak da önemlidir. Bir şirket emisyon azaltımı iletiyorsa, verilerin bir karbon ayak izinden mi, GHG Protokolüne dayalı bir hesaplamadan mı, bir LCA analizinden mi yoksa tanınmış başka bir metodolojiden mi geldiğini belirtmelidir. Bu temel olmadan, görünüşte doğru olan bir iddia bile zayıf kalabilir.

Son olarak, dış iletişim ile kurum içi veriler arasındaki tutarlılık esastır. Bir reklam iddiası, şirketin ESG sisteminden bağımsız olmamalıdır. Aksine, toplanan, güncellenen ve doğrulanabilir verilerden kaynaklanmalıdır.

İyi bir çevresel iddia her zaman şu özelliklere sahip olmalıdır:

• spesifik;

• ölçülebilir;

• bağlamsallaştırılmış;

• kanıtlarla desteklenen;

• tanınmış bir metodolojiye bağlı;

• beyanın kapsamı konusunda net olan.

Yeşil aklama KOBİ'leri de neden etkiliyor?

Pek çok KOBİ, yeşil aklamayı önleme kurallarının esas olarak büyük tüketici markalarını veya çok uluslu şirketleri ilgilendirdiğini düşünmektedir. Gerçekte ise etki çok daha geniş olacaktır.

Bunun nedeni, sürdürülebilirlik gerekliliklerinin değer zincirleri boyunca hareket etmesidir. Bir KOBİ karmaşık raporlama yükümlülüklerine doğrudan tabi olmasa bile, müşterilerden, bankalardan, perakendecilerden, pazar yerlerinden veya endüstriyel ortaklardan yine de talepler alabilir.

Büyük şirketleri tedarik zinciri boyunca ESG verileri toplamaya iten CSRD gibi düzenlemeler ve çerçevelerle bu durum halihazırda belirgindir. KOBİ'ler için, VSME gibi araçlar, hemen karmaşık çerçeveleri benimsemeden ESG bilgilerini orantılı bir şekilde yapılandırmak için yararlı olabilir. Benzer şekilde, GRI gibi standartlar daha olgun şirketlerin daha eksiksiz ve karşılaştırılabilir raporlar oluşturmasına yardımcı olabilir.

Önemli olan, yeşil aklamanın sadece bir şirketin nihai tüketicilere ne söylediğiyle ilgili olmamasıdır. Aynı zamanda B2B müşterilerine, bankalara, yatırımcılara ve değer zinciri ortaklarına ne ilettiğiyle de ilgilidir.

Çevresel iddialarını kanıtlayamayan bir KOBİ, gerçekten ilerleme kaydediyor olsa bile daha az güvenilir görünebilir. Bu nedenle, veri kalitesi daha küçük şirketler için bile merkezi bir önem kazanmaktadır.

ESG yazılımı ve uyumluluk: Veriler ve çevresel iddialar nasıl yapılandırılır?

Sürdürülebilirlik yönetimindeki temel zorluklardan biri güvenilir veriler elde etmektir. Birçok şirketin çevresel bilgileri Excel dosyalarına, e-postalara, teknik belgelere, tedarikçilere ve farklı departmanlara dağılmış durumdadır. Bu koşullarda doğrulanabilir iddialar oluşturmak zorlaşır: Bunun nedeni mutlaka girişimlerin eksik olması değil, yapı, izlenebilirlik ve sürekliliğin eksik olmasıdır.

ESG yazılımları, şirketlerin ESG veri toplama sürecini daha organize ve ölçeklenebilir bir sürece dönüştürmelerine yardımcı olabilir. Bilgileri merkezileştirmek; iddiaları, KPI'ları, kaynakları ve destekleyici belgeleri daha tutarlı bir şekilde birbirine bağlamak anlamına gelir.

Yeşil aklamayı önleme yönetmeliği bağlamında bu durum özellikle önem kazanmaktadır. Bir şirket emisyon azaltımı iletiyorsa, kullanılan verilerin kaynağına kadar takip edebilmelidir. Bir ürün için çevresel iyileştirme iddia ediyorsa, teknik kanıtlara ihtiyacı vardır. Tedarik zinciri sürdürülebilirliğiyle bağlantılı bir iddia yayınlıyorsa, verilerin nasıl toplandığını ve doğrulandığını gösterebilmelidir.

Metrikflow; şirketlerin ESG verilerini merkezileştirmelerine, çevresel KPI'ları izlemelerine, kanıtları düzenlemelerine ve karbon ayak izi, LCA, raporlama ve uyumluluk gibi süreçleri desteklemelerine yardımcı olur. Amaç yalnızca raporlamayı basitleştirmek değil, aynı zamanda sürdürülebilirliği güvenilir ve doğrulanabilir bir şekilde iletmek için daha güçlü bir veri temeli oluşturmaktır.

Yeni Avrupa düzenleyici bağlamında, sürdürülebilirlik artık sloganlara dayanamaz. Veri, metodoloji ve süreç gerektirir.

Sonuç

Yeşil aklamayı önleme yönetmeliği, sürdürülebilirlik iletişiminin sonu anlamına gelmez. Belirsiz, genel ve kanıtlanamaz sürdürülebilirlik iletişiminin sonu anlamına gelir.

Şirketler çevresel taahhütleri hakkında konuşmaya devam edebilecekler, ancak bunu daha kesin bir şekilde yapmaları gerekecek. Her iddia verilerle, metodolojilerle ve tutarlı belgelerle desteklenmek zorunda kalacaktır.

2024/825 sayılı Direktif (AB), 27 Eylül 2026'dan itibaren geçerli olacak yeni hükümlerle bu değişimi somutlaştırmaktadır.

Bu senaryoda, en hazırlıklı şirketler; etkilerini gerçekten ölçebilen, ESG verilerini yapılandırabilen ve sürdürülebilirliği bir pazarlama mesajından doğrulanabilir bir sisteme dönüştürebilen şirketler olacaktır.

Çünkü sürdürülebilirlik iletişiminin geleceği en iddialı kelimeleri seçenlerin değil, bunları kanıtlayabilenlerin olacaktır.