¿Qué es la directiva contra el blanqueo ecológico y por qué interviene la UE?

La directiva contra el blanqueo ecológico (o anti-greenwashing) se introdujo para abordar un problema cada vez más común: la brecha entre lo que algunas empresas comunican sobre su sostenibilidad y lo que realmente pueden demostrar.

El greenwashing o blanqueo ecológico se refiere a la comunicación que presenta un producto, servicio o empresa como más sostenible de lo que realmente es. En algunos casos, se trata de una práctica intencionada diseñada para mejorar la percepción de la marca sin una base medioambiental real. En otros casos, sin embargo, puede ocurrir de forma menos consciente: una empresa utiliza términos como «verde», «eco» o «sostenible» porque quiere comunicar un compromiso real, pero aún no dispone de los datos, la experiencia o las metodologías necesarias para demostrarlo adecuadamente.

Esto es cada vez más relevante porque los consumidores también están más atentos. La gente busca productos y empresas más responsables, pero necesita información clara para distinguir la sostenibilidad real de aquella comunicación que resulta difícil de verificar.

Afirmaciones como «producto sostenible», «empresa verde» o «envase respetuoso con el medio ambiente» pueden parecer inofensivas, pero resultan problemáticas cuando no explican qué beneficio medioambiental se está midiendo, respecto a qué línea de base, con qué metodología y dentro de qué alcance.

La Directiva contra el blanqueo ecológico (UE 2024/825) aborda esta cuestión complementando las normas de la UE sobre prácticas comerciales desleales e introduciendo nuevas prohibiciones relativas a las alegaciones medioambientales, las etiquetas de sostenibilidad y la comunicación sobre la durabilidad y reparabilidad de los productos.

El objetivo no es impedir que las empresas comuniquen sobre sostenibilidad. Al contrario, se trata de hacer que esta comunicación sea más creíble. Las nuevas normas pretenden evitar que los consumidores, clientes y partes interesadas se dejen influir por mensajes medioambientales vagos, infundados o engañosos.

En otras palabras, la sostenibilidad está pasando del lenguaje del marketing al lenguaje del cumplimiento normativo o compliance.

¿Cuándo se aplicará la directiva contra el blanqueo ecológico en Europa?

A nivel de la UE, la Directiva (UE) 2024/825 exige a los Estados miembros que adopten y publiquen las medidas nacionales de transposición a más tardar el 27 de marzo de 2026 y que apliquen dichas medidas a partir del 27 de septiembre de 2026.

Esto significa que, a partir de septiembre de 2026, las empresas que operan en el mercado europeo deberán prestar mucha más atención a cómo comunican sus alegaciones medioambientales y de sostenibilidad.

La directiva se aplica mediante la implementación nacional, por lo que cada Estado miembro de la UE transpondrá las normas a su propio ordenamiento jurídico. Sin embargo, la dirección es común en toda Europa: las alegaciones medioambientales genéricas, vagas o no demostradas serán cada vez más arriesgadas.

Para las empresas, el año 2026 no debe considerarse un periodo de espera, sino un año de preparación. Las empresas que utilicen alegaciones medioambientales deberían empezar a revisar si sus afirmaciones son específicas, medibles y están respaldadas por pruebas.

Directiva sobre alegaciones ecológicas (Green Claims): ¿cuál es la diferencia con la directiva contra el blanqueo ecológico?

Junto a la Directiva (UE) 2024/825, en los últimos años también se ha debatido mucho en torno a la propuesta de la Directiva sobre alegaciones ecológicas (Green Claims Directive), una propuesta independiente de la UE diseñada para introducir requisitos aún más estrictos para fundamentar las alegaciones medioambientales.

La propuesta pretendía definir normas más detalladas para verificar las alegaciones medioambientales explícitas, incluidas metodologías científicas, pruebas documentales y la posibilidad de una verificación independiente antes de poder utilizar determinadas alegaciones.

Sin embargo, es importante aclarar que en junio de 2025 la Comisión Europea señaló su intención de retirar o paralizar la propuesta, por lo que su futuro regulatorio es incierto. Diversas fuentes de noticias europeas informaron de que las negociaciones en torno a la propuesta se habían suspendido o que esta se estaba retirando de mutuo acuerdo del proceso legislativo.

Por este motivo, es correcto mencionar la Directiva sobre alegaciones ecológicas como parte del contexto europeo más amplio de lucha contra el blanqueo ecológico, pero no como una fuente de obligaciones futuras ya consolidadas. La referencia operativa más sólida para las empresas hoy en día sigue siendo la Directiva (UE) 2024/825, que ya ha sido aprobada a nivel de la UE.

Dicho esto, el debate en torno a la Directiva sobre alegaciones ecológicas sigue siendo de utilidad porque muestra claramente la dirección del mercado: las alegaciones medioambientales se evaluarán cada vez más en función de datos, metodologías y pruebas verificables.

Qué cambia realmente para las empresas

El cambio más importante que introducen las normas de la UE es el paso de una comunicación basada en afirmaciones genéricas a una comunicación basada en pruebas.

En el pasado, muchas empresas podían utilizar alegaciones medioambientales como parte de la identidad de su marca sin explicar necesariamente en detalle qué había detrás de ellas. Hoy en día, este enfoque es cada vez más arriesgado y, en algunos casos, puede ser objeto de sanciones.

Las nuevas normas no prohíben a las empresas hablar de sostenibilidad. Lo que prohíben es que lo hagan sin poder demostrar lo que afirman.

Las declaraciones más genéricas serán las más reguladas. Por ejemplo, decir que un producto es «verde» o «sostenible» sin indicar qué característica específica lo hace así puede considerarse un caso de blanqueo ecológico por ser demasiado amplio. Del mismo modo, afirmar que un producto es «neutro en carbono» sin explicar si la neutralidad procede de reducciones reales de emisiones o de compensaciones puede resultar problemático.

Para las empresas, esto requiere un cambio de método. La comunicación ESG ya no puede construirse únicamente al final del proceso, cuando el departamento de marketing necesita crear un mensaje. Debe originarse a partir de datos recopilados adecuadamente, métricas medioambientales claras y procesos internos trazables.

En la práctica, cada alegación debería responder a unas preguntas fundamentales: ¿qué estamos midiendo?, ¿dentro de qué alcance?, ¿en comparación con qué periodo?, ¿con qué metodología? y ¿con qué pruebas?

¿Qué alegaciones medioambientales se están volviendo arriesgadas?

Las alegaciones más arriesgadas son aquellas que prometen un beneficio medioambiental amplio, absoluto o difícil de demostrar.

Expresiones como «respetuoso con el medio ambiente», «verde», «impacto cero», «100 % sostenible» o «ecológico» resultan problemáticas porque a menudo no especifican qué impacto se ha reducido y en cuánto.

La cuestión no es que estas palabras estén siempre prohibidas en todos los contextos. El problema es que, sin una explicación concreta, pueden percibirse como declaraciones genéricas o engañosas.

Un ejemplo especialmente delicado es el de las declaraciones de neutralidad en carbono. Afirmaciones como «neutro en carbono», «neutro para el clima» o «cero neto» deben formularse con un cuidado extremo. Si una empresa comunica la neutralidad climática de un producto o servicio, debe aclarar qué emisiones se han calculado, cuáles se han reducido, cuáles se han compensado eventualmente y mediante qué instrumentos.

Las normas de la UE prestan especial atención a las alegaciones basadas exclusivamente en la compensación de emisiones, ya que pueden dar la impresión de que un producto tiene un impacto climático reducido aun cuando las emisiones reales no hayan disminuido significativamente. Con arreglo a la Directiva (UE) 2024/825, las alegaciones de que un producto tiene un impacto medioambiental neutro, reducido o positivo basadas únicamente en la compensación de emisiones de gases de efecto invernadero se abordan específicamente como problemáticas.

Alegaciones como «libre de plástico», «envase sostenible» o «material ecológico» también requieren precaución. Un envase puede ser reciclable sin tener necesariamente un menor impacto medioambiental global. Un producto puede contener material reciclado y, al mismo tiempo, seguir teniendo impactos críticos durante la fase de uso o al final de su vida útil.

Es por ello que herramientas como la Huella de carbono, el Alcance 1, 2 y 3, el Alcance 3 y el Análisis de ciclo de vida (ACV) adquieren cada vez más importancia: ayudan a convertir las alegaciones genéricas en afirmaciones basadas en datos.

Por qué la huella de carbono, los Alcances 1-2-3 y el ACV pasan a ser fundamentales

La directiva contra el blanqueo ecológico empuja a las empresas hacia una sostenibilidad más medible. Para comunicar un beneficio medioambiental, las buenas intenciones no bastan: las empresas necesitan una base sólida.

La huella de carbono permite medir las emisiones de gases de efecto invernadero asociadas a una organización, producto o actividad. Es una herramienta esencial cuando una empresa comunica objetivos climáticos, planes de descarbonización o reducciones de emisiones.

La clasificación de las emisiones de Alcance 1, 2 y 3 permite a las empresas distinguir entre emisiones directas, emisiones indirectas procedentes de la energía adquirida y otras emisiones indirectas a lo largo de la cadena de valor. Esto es fundamental porque muchas empresas comunican resultados relacionados con el clima sin aclarar si incluyen también el Alcance 3, que a menudo representa la parte más significativa del impacto global.

El ACV, o Análisis de Ciclo de Vida, adquiere aún más importancia cuando la alegación se refiere a un producto. Analizar el ciclo de vida permite comprender dónde se generan realmente los impactos: materias primas, producción, transporte, uso o fin de vida útil.

Este enfoque es crucial para evitar una comunicación parcial. Un producto puede tener un envase más ligero pero generar mayores impactos durante su producción. O puede reducir las emisiones en una fase del ciclo de vida mientras las aumenta en otra.

En un contexto regulado contra el blanqueo ecológico, este nivel de detalle se convierte en una ventaja competitiva. Las empresas que realmente miden sus impactos pueden comunicarse de una manera más específica, creíble y defendible.

A qué se exponen las empresas cuando incurren en el blanqueo ecológico

El blanqueo ecológico ya no es solo una cuestión de reputación. Es un riesgo comercial, regulatorio y estratégico.

Desde el punto de vista de la reputación, los consumidores y las partes interesadas están cada vez más atentos a la credibilidad de las alegaciones medioambientales. Una alegación percibida como engañosa puede generar críticas públicas, pérdida de confianza y daños a la marca.

Desde el punto de vista comercial, el riesgo es igual de tangible. Cada vez son más las grandes empresas que solicitan a sus proveedores datos ESG verificables. En los procesos de contratación, una comunicación medioambiental vaga o sin respaldo puede convertirse en una señal de inmadurez.

Por lo tanto, el blanqueo ecológico puede afectar a la capacidad de una empresa para entrar o mantenerse en determinadas cadenas de suministro. Esto es especialmente cierto en sectores donde las exigencias de sostenibilidad ya son elevadas: moda, envases, alimentación, construcción, química, fabricación y comercio minorista.

También existe un riesgo regulatorio. Con la aplicación de la Directiva (UE) 2024/825 y las normas nacionales de transposición, las alegaciones medioambientales genéricas o no demostradas podrán impugnarse más fácilmente y podrán ser objeto de sanciones. Por tanto, la comunicación ESG pasa a ser un tema no solo para los departamentos de marketing y comunicación, sino también para los de cuestiones jurídicas, cumplimiento normativo, sostenibilidad y la dirección de la empresa.

Cómo comunicar la sostenibilidad correctamente

Comunicar correctamente la sostenibilidad no significa detener toda comunicación sobre el medio ambiente, el clima o el desempeño en criterios ESG. Ese riesgo existe y a menudo se denomina greenhushing o silencio ecológico: la decisión de no comunicar los compromisos medioambientales por miedo a cometer errores. Sin embargo, el camino correcto no es el silencio, sino una comunicación más precisa, documentada y proporcionada.

En particular, a la luz de las nuevas normas, las empresas deberían prestar atención a cinco áreas críticas:

Evitar las etiquetas de sostenibilidad de autodeclaración y no verificadas.
Las marcas, distintivos o etiquetas medioambientales creados por la propia empresa pueden resultar problemáticos si no se basan en un sistema de certificación reconocido o en un sistema establecido por las autoridades públicas. Una etiqueta «eco» o «verde» no puede utilizarse como prueba de sostenibilidad si no está respaldada por criterios transparentes y verificables.

Evitar afirmaciones genéricas sin pruebas.
Expresiones como «verde», «ecológico», «respetuoso con el medio ambiente», «biodegradable», «eficiente desde el punto de vista energético» o «sostenible» se vuelven arriesgadas cuando sugieren un desempeño medioambiental positivo sin explicar qué impacto se ha medido y qué datos respaldan tal afirmación. La cuestión no es solo utilizar una palabra genérica, sino utilizarla sin demostrar un desempeño medioambiental reconocido y pertinente para la alegación.

Evitar ampliar indebidamente la alegación.
Una empresa no debe comunicar un beneficio medioambiental para todo el producto, marca o actividad cuando dicho beneficio afecta únicamente a una parte específica. Por ejemplo, si solo el envase está fabricado con material reciclado, no es correcto dar a entender que se ha reciclado todo el producto. La alegación debe ser siempre proporcionada al alcance real del beneficio.

Cuidado con las declaraciones de carbono basadas en compensaciones.
Afirmaciones como «neutro en carbono», «neutro para el clima», «certificado de neutralidad de CO₂», «positivo en carbono» o «clima compensado» son especialmente delicadas si se basan en la compensación de emisiones. Las compensaciones no deben presentarse como equivalentes a reducciones directas del impacto medioambiental. Si se utiliza una alegación climática, debe aclararse qué emisiones se han calculado, cuáles se han reducido, cuáles se han compensado eventualmente y mediante qué metodología.

No presentar los requisitos legales como ventajas distintivas.
Una empresa no debe comunicar un requisito impuesto por ley a todos los productos de una categoría pertinente como si fuera una característica especial de su propio producto. Si una característica es obligatoria por ley, no puede utilizarse como elemento diferenciador de la oferta.

También es importante explicar la metodología. Si una empresa comunica una reducción de emisiones, debe indicar si los datos proceden de una huella de carbono, de un cálculo basado en el Greenhouse Gas Protocol (GHG Protocol), de un análisis de ACV o de otra metodología reconocida. Sin esta base, incluso una alegación aparentemente correcta puede resultar débil.

Por último, la coherencia entre la comunicación externa y los datos internos es fundamental. Una campaña publicitaria no debe estar desconectada del sistema ESG de la empresa. Al contrario, debe originarse a partir de datos recopilados, actualizados y verificables.

Una buena alegación medioambiental siempre debe ser:

• específica;

• medible;

• contextualizada;

• respaldada por pruebas;

• vinculada a una metodología reconocida;

• clara sobre el alcance de la declaración.

Por qué el blanqueo ecológico también afecta a las pymes

Muchas pymes piensan que las normas contra el blanqueo ecológico afectan principalmente a las grandes marcas de consumo o a las multinacionales. En realidad, el impacto será mucho mayor.

La razón es que los requisitos de sostenibilidad se están desplazando a lo largo de las cadenas de valor. Aunque una pyme no esté sujeta directamente a complejas obligaciones de reporte, puede recibir solicitudes de clientes, bancos, minoristas, plataformas de distribución o socios industriales.

Esto ya es evidente con normativas y marcos como la CSRD, que empujan a las grandes empresas a recopilar datos ESG en toda la cadena de suministro. Para las pymes, herramientas como el estándar VSME pueden ser útiles para estructurar la información ESG de forma proporcionada, sin tener que adoptar de inmediato marcos complejos. Del mismo modo, estándares como el GRI pueden ayudar a las empresas más maduras a elaborar informes más completos y comparables.

La cuestión es que el blanqueo ecológico no solo afecta a lo que una empresa dice a los consumidores finales. También afecta a lo que comunica a los clientes B2B, bancos, inversores y socios de la cadena de valor.

Una pyme que no pueda demostrar sus alegaciones medioambientales puede parecer menos fiable, incluso cuando esté realizando progresos reales. Por este motivo, la calidad de los datos pasa a ser fundamental también para las empresas de menor tamaño.

Software ESG y cumplimiento: cómo estructurar los datos y las alegaciones medioambientales

Uno de los principales retos en la gestión de la sostenibilidad es la obtención de datos fiables. Muchas empresas tienen la información medioambiental dispersa en archivos de Excel, correos electrónicos, documentos técnicos, proveedores y diferentes departamentos. En estas condiciones, elaborar alegaciones verificables resulta difícil; no necesariamente porque falten iniciativas, sino porque falta estructura, trazabilidad y continuidad.

El software ESG puede ayudar a las empresas a convertir la recopilación de datos ESG en un proceso más organizado y escalable. Centralizar la información significa conectar las alegaciones, los KPI, las fuentes y los documentos de respaldo de forma más coherente.

En el contexto de la directiva contra el blanqueo ecológico, esto adquiere especial importancia. Si una empresa comunica una reducción de emisiones, debe ser capaz de rastrear el origen de los datos utilizados. Si alega una mejora medioambiental para un producto, necesita pruebas técnicas. Si publica una declaración vinculada a la sostenibilidad de la cadena de suministro, debe ser capaz de mostrar cómo se recopilaron y verificaron los datos.

Metrikflow ayuda a las empresas a centralizar los datos ESG, supervisar los KPI medioambientales, organizar las pruebas y respaldar procesos como la huella de carbono, el ACV, la elaboración de informes y el cumplimiento normativo. El objetivo no es solo simplificar el reporte, sino construir una base de datos más sólida para comunicar la sostenibilidad de forma creíble y verificable.

En el nuevo contexto regulatorio europeo, la sostenibilidad ya no puede apoyarse en eslóganes. Requiere datos, metodologías y procesos.

Conclusión

La directiva contra el blanqueo ecológico no marca el final de la comunicación sobre sostenibilidad. Marca el final de la comunicación sobre sostenibilidad vaga, genérica y que no se puede demostrar.

Las empresas seguirán pudiendo hablar de sus compromisos medioambientales, pero deberán hacerlo con mayor precisión. Cada afirmación deberá estar respaldada por datos, metodologías y documentación coherente.

La Directiva (UE) 2024/825 hace que este cambio sea una realidad, y sus nuevas disposiciones serán aplicables a partir del 27 de septiembre de 2026.

En este escenario, las empresas mejor preparadas serán aquellas capaces de medir realmente sus impactos, estructurar los datos ESG y convertir la sostenibilidad de un mensaje de marketing en un sistema verificable.

Porque el futuro de la comunicación sobre sostenibilidad no pertenecerá a quienes utilicen las palabras más ambiciosas, sino a quienes puedan demostrarlas.