Was ist die Anti-Greenwashing-Richtlinie und warum greift die EU ein?

Die Anti-Greenwashing-Richtlinie wurde eingeführt, um ein immer häufigeres Problem anzugehen: die Kluft zwischen dem, was einige Unternehmen über ihre Nachhaltigkeit kommunizieren, und dem, was sie tatsächlich belegen können.

Greenwashing bezieht sich auf Kommunikation, die ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen als nachhaltiger darstellt, als es in Wirklichkeit ist. In manchen Fällen handelt es sich dabei um eine vorsätzliche Praxis, die darauf abzielt, die Markenwahrnehmung ohne ein echtes ökologisches Fundament zu verbessern. In anderen Fällen geschieht dies jedoch möglicherweise weniger bewusst: Ein Unternehmen verwendet Begriffe wie „grün“, „öko“ oder „nachhaltig“, weil es ein echtes Engagement vermitteln möchte, aber noch nicht über die Daten, das Fachwissen oder die Methoden verfügt, die erforderlich sind, um dies ordnungsgemäß nachzuweisen.

Dies hat zunehmend an Relevanz gewonnen, da auch die Verbraucher aufmerksamer sind. Menschen suchen nach verantwortungsvolleren Produkten und Unternehmen, benötigen jedoch klare Informationen, um echte Nachhaltigkeit von schwer überprüfbarer Kommunikation zu unterscheiden.

Aussagen wie „nachhaltiges Produkt“, „grünes Unternehmen“ oder „umweltfreundliche Verpackung“ mögen harmlos erscheinen, werden jedoch problematisch, wenn sie nicht erklären, welcher Umweltnutzen gemessen wird, gegenüber welchem Referenzwert, unter Verwendung welcher Methodik und in welchem Umfang.

Die Anti-Greenwashing-Richtlinie (EU 2024/825) greift dieses Problem auf, indem sie die EU-Vorschriften über unlautere Geschäftspraktiken ergänzt und neue Verbote in Bezug auf Umweltaussagen, Nachhaltigkeitssiegel sowie die Kommunikation zur Haltbarkeit und Reparierbarkeit von Produkten einführt.

Das Ziel besteht nicht darin, Unternehmen daran zu hindern, über Nachhaltigkeit zu kommunizieren. Im Gegenteil: Es geht darum, diese Kommunikation glaubwürdiger zu machen. Die neuen Vorschriften zielen darauf ab zu verhindern, dass Verbraucher, Kunden und Stakeholder durch vage, unbegründete oder irreführende Umweltbotschaften beeinflusst werden.

Mit anderen Worten: Nachhaltigkeit bewegt sich von der Sprache des Marketings zur Sprache der Compliance.

Wann gilt die Anti-Greenwashing-Richtlinie in Europa?

Auf EU-Ebene verpflichtet die Richtlinie (EU) 2024/825 die Mitgliedstaaten, nationale Umsetzungsvorschriften bis zum 27. März 2026 zu erlassen und zu veröffentlichen sowie diese Vorschriften ab dem 27. September 2026 anzuwenden.

Das bedeutet, dass Unternehmen, die auf dem europäischen Markt tätig sind, ab September 2026 viel genauer darauf achten müssen, wie sie umwelt- und nachhaltigkeitsbezogene Aussagen kommunizieren.

Die Richtlinie gilt über die nationale Umsetzung, sodass jeder EU-Mitgliedstaat die Regeln in sein eigenes Rechtssystem überträgt. Die Richtung ist jedoch in ganz Europa dieselbe: Allgemeine, vage oder unbegründete Umweltaussagen werden zunehmend riskanter.

Für Unternehmen sollte das Jahr 2026 nicht als Wartezeit, sondern als Vorbereitungsjahr betrachtet werden. Unternehmen, die Umweltaussagen verwenden, sollten damit beginnen zu prüfen, ob ihre Aussagen spezifisch, messbar und durch Nachweise belegt sind.

Green-Claims-Richtlinie: Was ist der Unterschied zur Anti-Greenwashing-Richtlinie?

Neben der Richtlinie (EU) 2024/825 gab es in den letzten Jahren auch viele Diskussionen rund um die Green-Claims-Richtlinie, einen separaten EU-Vorschlag, der noch strengere Anforderungen an die Begründung von Umweltaussagen einführen sollte.

Der Vorschlag zielte darauf ab, detailliertere Regeln für die Überprüfung ausdrücklicher Umweltaussagen festzulegen, einschließlich wissenschaftlicher Methoden, dokumentarischer Nachweise und einer möglichen unabhängigen Überprüfung, bevor bestimmte Aussagen verwendet werden dürfen.

Es ist jedoch wichtig klarzustellen, dass die Europäische Kommission im Juni 2025 ihre Absicht bekundet hat, den Vorschlag zurückzuziehen oder zu stoppen, was seine regulatorische Zukunft ungewiss macht. Mehrere europäische Nachrichtenquellen berichteten, dass die Verhandlungen über den Vorschlag ausgesetzt worden seien oder dass der Vorschlag praktisch aus dem Gesetzgebungsprozess zurückgezogen werde.

Aus diesem Grund ist es zwar richtig, die Green-Claims-Richtlinie als Teil des breiteren europäischen Anti-Greenwashing-Kontexts zu erwähnen, nicht jedoch als Quelle künftiger Verpflichtungen, die bereits gefestigt sind. Der solideste operative Bezugspunkt für Unternehmen bleibt heute die Richtlinie (EU) 2024/825, die auf EU-Ebene bereits verabschiedet wurde.

Dennoch bleibt die Debatte um die Green-Claims-Richtlinie nützlich, da sie die Richtung des Marktes deutlich zeigt: Umweltaussagen werden zunehmend auf der Grundlage von Daten, Methoden und überprüfbaren Nachweisen bewertet werden.

Was sich für Unternehmen wirklich ändert

Die wichtigste durch die EU-Vorschriften eingeführte Änderung ist der Übergang von einer auf pauschalen Aussagen basierenden Kommunikation zu einer evidenzbasierten Kommunikation.

In der Vergangenheit konnten viele Unternehmen Umweltaussagen als Teil ihrer Markenidentität verwenden, ohne notwendigerweise im Detail zu erklären, was dahintersteckte. Heute wird dieser Ansatz zunehmend riskanter und in einigen Fällen mit Sanktionen belegt.

Die neuen Vorschriften verbieten es Unternehmen nicht, über Nachhaltigkeit zu sprechen. Sie verbieten Unternehmen, dies zu tun, ohne das belegen zu können, was sie behaupten.

Die allgemeinsten Aussagen werden am stärksten reguliert sein. Zu behaupten, ein Produkt sei „grün“ oder „nachhaltig“, ohne anzugeben, welches konkrete Merkmal es dazu macht, kann beispielsweise als Greenwashing eingestuft werden, da es zu vage ist. Ebenso kann es problematisch werden zu behaupten, ein Produkt sei „klimaneutral“, ohne zu erklären, ob die Neutralität aus tatsächlichen Emissionsminderungen oder aus Kompensationen resultiert.

Für Unternehmen erfordert dies eine Umstellung der Methodik. ESG-Kommunikation darf nicht mehr erst am Ende des Prozesses entstehen, wenn das Marketing eine Botschaft kreieren muss. Sie muss aus ordnungsgemäß erhobenen Daten, klaren Umweltkennzahlen und rückverfolgbaren internen Prozessen hervorgehen.

In der Praxis sollte jede Aussage einige grundlegende Fragen beantworten: Was messen wir? In welchem Umfang? Im Vergleich zu welchem Zeitraum? Mit welcher Methodik? Mit welchen Nachweisen?

Welche Umweltaussagen werden riskant?

Die riskantesten Aussagen sind diejenigen, die einen weitreichenden, absoluten oder schwer nachweisbaren Umweltnutzen versprechen.

Ausdrücke wie „umweltfreundlich“, „grün“, „klimaneutral“, „100 % nachhaltig“ oder „ökologisch“ sind problematisch, da sie oft nicht spezifizieren, welche Auswirkung um wie viel reduziert wurde.

Der Punkt ist nicht, dass diese Wörter in jedem Kontext grundsätzlich verboten sind. Das Problem besteht darin, dass sie ohne eine konkrete Erklärung als allgemeine oder irreführende Angaben wahrgenommen werden können.

Ein besonders heikles Beispiel betrifft Aussagen zur Klimaneutralität. Aussagen wie „CO₂-neutral“, „klimaneutral“ oder „Netto-Null“ müssen mit äußerster Sorgfalt formuliert werden. Wenn ein Unternehmen die Klimaneutralität eines Produkts oder einer Dienstleistung kommuniziert, muss es klarstellen, welche Emissionen berechnet, welche reduziert, welche eventuell kompensiert wurden und über welche Instrumente dies geschah.

Die EU-Vorschriften legen besonderes Augenmerk auf Aussagen, die ausschließlich auf Kompensationen beruhen, da sie den Eindruck erwecken können, ein Produkt habe eine geringere Klimawirkung, selbst wenn die tatsächlichen Emissionen nicht signifikant gesunken sind. Gemäß der Richtlinie (EU) 2024/825 werden Aussagen, wonach ein Produkt auf der alleinigen Grundlage der Kompensation von Treibhausgasemissionen eine neutrale, verringerte oder positive Umweltwirkung hat, ausdrücklich als problematisch eingestuft.

Auch Angaben wie „plastikfrei“, „nachhaltige Verpackung“ oder „ökologisches Material“ erfordern Vorsicht. Eine Verpackung kann recycelbar sein, ohne zwangsläufig eine geringere Gesamtumweltbelastung aufzuweisen. Ein Produkt kann recyceltes Material enthalten, während es in der Nutzungsphase oder am Lebensende dennoch erhebliche negative Auswirkungen hat.

Aus diesem Grund werden Instrumente wie der CO₂-Fußabdruck, Scope 1, 2 und 3, Scope 3 und Ökobilanzen (LCA) immer wichtiger: Sie tragen dazu bei, allgemeine Behauptungen in datengestützte Aussagen umzuwandeln.

Warum der CO₂-Fußabdruck, Scope 1-2-3 und Ökobilanzen (LCA) zentral werden

Die Anti-Greenwashing-Richtlinie drängt Unternehmen zu einer messbareren Nachhaltigkeit. Um einen Umweltnutzen zu kommunizieren, reichen gute Absichten nicht aus: Unternehmen benötigen eine solide Grundlage.

Ein CO₂-Fußabdruck ermöglicht es, die Treibhausgasemissionen zu messen, die mit einer Organisation, einem Produkt oder einer Aktivität verbunden sind. Er ist ein unverzichtbares Werkzeug, wenn ein Unternehmen Klimaziele, Dekarbonisierungspläne oder Emissionsminderungen kommuniziert.

Die Klassifizierung von Scope-1-, Scope-2- und Scope-3-Emissionen ermöglicht es Unternehmen, zwischen direkten Emissionen, indirekten Emissionen aus eingekaufter Energie und sonstigen indirekten Emissionen entlang der Wertschöpfungskette zu unterscheiden. Dies ist unerlässlich, da viele Unternehmen klimabezogene Ergebnisse kommunizieren, ohne klarzustellen, ob sie auch Scope 3 einbeziehen, was oft den bedeutendsten Anteil an den Gesamtauswirkungen ausmacht.

LCA bzw. die Ökobilanzierung (Life Cycle Assessment) wird noch wichtiger, wenn sich die Aussage auf ein Produkt bezieht. Die Analyse des Lebenszyklus ermöglicht es zu verstehen, wo Belastungen tatsächlich entstehen: bei den Rohstoffen, in der Produktion, beim Transport, bei der Nutzung oder am Ende des Lebenswegs.

Dieser Ansatz ist entscheidend, um eine unvollständige Kommunikation zu vermeiden. Ein Produkt verfügt vielleicht über eine leichtere Verpackung, verursacht aber bei der Herstellung größere Auswirkungen. Oder es reduziert die Emissionen in einer Phase des Lebenszyklus, während es sie in einer anderen erhöht.

In einem regulierten Anti-Greenwashing-Umfeld wird dieser Detaillierungsgrad zu einem Wettbewerbsvorteil. Unternehmen, die ihre Auswirkungen wirklich messen, können spezifischer, glaubwürdiger und vertretbarer kommunizieren.

Was Unternehmen riskieren, wenn sie Greenwashing betreiben

Greenwashing ist nicht mehr nur ein Reputationsproblem. Es ist ein kommerzielles, regulatorisches und strategisches Risiko.

Aus Reputationssicht achten Verbraucher und Stakeholder zunehmend auf die Glaubwürdigkeit von Umweltaussagen. Eine Aussage, die als irreführend wahrgenommen wird, kann zu öffentlicher Kritik, Vertrauensverlust und Markenschäden führen.

Aus kommerzieller Sicht ist das Risiko ebenso konkret. Immer mehr große Unternehmen fordern von ihren Lieferanten überprüfbare ESG-Daten. In Beschaffungsprozessen kann eine vage oder unbegründete Umweltkommunikation als Signal mangelnder Reife wahrgenommen werden.

Greenwashing kann daher die Fähigkeit eines Unternehmens beeinträchtigen, in bestimmte Lieferketten einzutreten oder darin zu verbleiben. Dies gilt insbesondere für Branchen, in denen die Nachhaltigkeitsanforderungen bereits hoch sind: Mode, Verpackung, Lebensmittel, Bauwesen, Chemie, verarbeitendes Gewerbe und Einzelhandel.

Hinzu kommt das regulatorische Risiko. Mit der Anwendung der Richtlinie (EU) 2024/825 und den nationalen Umsetzungsvorschriften können allgemeine oder unbegründete Umweltaussagen leichter angefochten werden und zu Sanktionen führen. ESG-Kommunikation wird damit nicht nur zu einem Thema für Marketing und Kommunikation, sondern auch für Recht, Compliance, Nachhaltigkeit und die Unternehmensführung.

Wie man Nachhaltigkeit richtig kommuniziert

Nachhaltigkeit richtig zu kommunizieren bedeutet nicht, jegliche Kommunikation über Umwelt, Klima oder ESG-Leistungen einzustellen. Dieses Risiko besteht und wird oft als Greenhushing bezeichnet: die Entscheidung, Umweltengagements aus Angst vor Fehlern gar nicht mehr zu kommunizieren. Der richtige Weg ist jedoch nicht das Schweigen. Es ist eine präzisere, dokumentierte und verhältnismäßige Kommunikation.

Vor dem Hintergrund der neuen Regeln sollten Unternehmen insbesondere auf fünf kritische Bereiche achten:

Vermeiden Sie selbst deklarierte und nicht verifizierte Nachhaltigkeitssiegel.
Vom Unternehmen selbst erstellte Zeichen, Siegel oder Umweltlabels können problematisch werden, wenn sie nicht auf einem anerkannten Zertifizierungssystem oder auf einem von Behörden festgelegten System beruhen. Ein „Öko“- oder „Bio“-Label darf nicht als Nachhaltigkeitsnachweis verwendet werden, wenn es nicht durch transparente und überprüfbare Kriterien gestützt wird.

Vermeiden Sie allgemeine Aussagen ohne Nachweise.
Ausdrücke wie „grün“, „öko“, „umweltfreundlich“, „biologisch abbaubar“, „energieeffizient“ oder „nachhaltig“ werden riskant, wenn sie eine positive Umweltleistung suggerieren, ohne zu erklären, welche Auswirkung gemessen wurde und welche Daten die Behauptung stützen. Das Problem ist nicht nur die Verwendung eines allgemeinen Begriffs, sondern dessen Nutzung ohne den Nachweis einer anerkannten und für die Aussage relevanten Umweltleistung.

Vermeiden Sie eine unzulässige Ausweitung der Aussage.
Ein Unternehmen sollte keinen Umweltnutzen für das gesamte Produkt, die gesamte Marke oder die gesamte Tätigkeit kommunizieren, wenn sich dieser Nutzen nur auf einen bestimmten Teil bezieht. Wenn beispielsweise nur die Verpackung aus recyceltem Material besteht, ist es nicht zulässig zu suggerieren, dass das gesamte Produkt recycelt wurde. Die Aussage muss stets im Verhältnis zum tatsächlichen Umfang des Nutzens stehen.

Vorsicht bei CO₂-Aussagen, die auf Kompensationen basieren.
Aussagen wie „klimaneutral“, „CO₂-neutral“, „zertifiziert CO₂-neutral“, „klimapositiv“ oder „klimakompensiert“ sind besonders heikel, wenn sie auf Emissionskompensation beruhen. Kompensationen sollten nicht als gleichwertig mit direkten Reduzierungen von Umweltauswirkungen dargestellt werden. Wird eine Klima-Aussage verwendet, sollte klargestellt werden, welche Emissionen berechnet, welche reduziert, welche eventuell kompensiert wurden und welche Methodik dabei angewendet wurde.

Stellen Sie gesetzliche Anforderungen nicht als besondere Vorteile dar.
Ein Unternehmen sollte eine gesetzliche Anforderung, die für alle Produkte einer relevanten Kategorie gilt, nicht so kommunizieren, als handele es sich um ein besonderes Merkmal des eigenen Produkts. Wenn eine Eigenschaft gesetzlich vorgeschrieben ist, darf sie nicht als differenzierendes Element des Angebots verwendet werden.

Ebenso wichtig ist es, die Methodik zu erklären. Wenn ein Unternehmen eine Emissionsminderung kommuniziert, sollte es angeben, ob die Daten aus einem CO₂-Fußabdruck, einer Berechnung nach dem GHG Protocol, einer Ökobilanz (LCA) oder einer anderen anerkannten Methodik stammen. Ohne dieses Fundament kann selbst eine dem Anschein nach korrekte Aussage angreifbar werden.

Schließlich ist die Konsistenz zwischen externer Kommunikation und internen Daten unerlässlich. Eine Werbeaussage darf nicht vom ESG-System des Unternehmens entkoppelt sein. Im Gegenteil: Sie sollte auf Daten basieren, die erhoben, aktualisiert und überprüfbar sind.

Eine gute Umweltaussage sollte stets folgende Kriterien erfüllen:

• spezifisch sein;

• messbar sein;

• kontextualisiert sein;

• durch Belege gestützt sein;

• an eine anerkannte Methodik gekoppelt sein;

• den Geltungsbereich der Aussage klar benennen.

Warum Greenwashing auch KMU betrifft

Viele KMU glauben, dass die Anti-Greenwashing-Vorschriften vor allem große Verbrauchermarken oder multinationale Konzerne betreffen. In Wirklichkeit werden die Auswirkungen viel weitreichender sein.

Der Grund dafür ist, dass sich Nachhaltigkeitsanforderungen entlang der Wertschöpfungsketten bewegen. Selbst wenn ein KMU nicht direkt komplexen Berichtspflichten unterliegt, kann es dennoch Anfragen von Kunden, Banken, Einzelhändlern, Marktplätzen oder Industriepartnern erhalten.

Dies zeigt sich bereits bei Vorschriften und Rahmenwerken wie der CSRD, die große Unternehmen dazu veranlassen, ESG-Daten über die gesamte Lieferkette hinweg zu erheben. Für KMU können Instrumente wie der VSME-Standard nützlich sein, um ESG-Informationen verhältnismäßig zu strukturieren, ohne sofort komplexe Rahmenwerke übernehmen zu müssen. Ebenso können Standards wie GRI reiferen Unternehmen dabei helfen, umfassendere und vergleichbarere Berichte zu erstellen.

Der Punkt ist, dass Greenwashing nicht nur das betrifft, was ein Unternehmen Endverbrauchern mitteilt. Es betrifft auch das, was es gegenüber B2B-Kunden, Banken, Investoren und Partnern in der Wertschöpfungskette kommuniziert.

Ein KMU, das seine Umweltaussagen nicht belegen kann, wirkt möglicherweise weniger verlässlich – selbst wenn es tatsächlich echte Fortschritte erzielt. Aus diesem Grund wird die Datenqualität auch für kleinere Unternehmen von zentraler Bedeutung.

ESG-Software und Compliance: Wie man Daten und Umweltaussagen strukturiert

Eine der größten Herausforderungen im Nachhaltigkeitsmanagement ist die Beschaffung verlässlicher Daten. In vielen Unternehmen sind Umweltinformationen über Excel-Tabellen, E-Mails, technische Dokumente, Lieferanten und verschiedene Abteilungen verstreut. Unter diesen Bedingungen wird der Aufbau überprüfbarer Aussagen schwierig: nicht zwingend, weil es an Initiativen fehlt, sondern weil Struktur, Rückverfolgbarkeit und Kontinuität fehlen.

ESG-Software kann Unternehmen dabei helfen, die Erhebung von ESG-Daten in einen besser organisierten und skalierbaren Prozess zu überführen. Das Zentralisieren von Informationen bedeutet, Aussagen, KPIs, Quellen und Nachweisdokumente kohärenter miteinander zu verknüpfen.

Im Kontext der Anti-Greenwashing-Richtlinie gewinnt dies besondere Bedeutung. Wenn ein Unternehmen eine Emissionsreduktion kommuniziert, muss es in der Lage sein, die verwendeten Daten lückenlos zurückzuverfolgen. Wenn es eine Umweltverbesserung für ein Produkt beansprucht, benötigt es technische Nachweise. Wenn es eine Aussage zur Nachhaltigkeit der Lieferkette veröffentlicht, muss es nachweisen können, wie die Daten erhoben und überprüft wurden.

Metrikflow hilft Unternehmen dabei, ESG-Daten zu zentralisieren, Umwelt-KPIs zu überwachen, Nachweise zu verwalten und Prozesse wie CO₂-Fußabdruck, Ökobilanzen (LCA), Berichterstattung und Compliance zu unterstützen. Ziel ist es nicht nur, die Berichterstattung zu vereinfachen, sondern eine robustere Datenbasis aufzubauen, um Nachhaltigkeit glaubwürdig und überprüfbar zu kommunizieren.

Im neuen europäischen Regulierungsrahmen kann Nachhaltigkeit nicht länger auf Slogans beruhen. Sie erfordert Daten, Methoden und Prozesse.

Fazit

Die Anti-Greenwashing-Richtlinie markiert nicht das Ende der Nachhaltigkeitskommunikation. Sie markiert das Ende einer vagen, allgemeinen und unbelegbaren Nachhaltigkeitskommunikation.

Unternehmen werden weiterhin über ihre Umweltengagements sprechen können, müssen dies jedoch präziser tun. Jede Aussage muss durch Daten, Methoden und eine schlüssige Dokumentation gestützt werden.

Die Richtlinie (EU) 2024/825 macht diesen Wandel verbindlich, wobei die neuen Bestimmungen ab dem 27. September 2026 gelten.

In diesem Szenario werden diejenigen Unternehmen am besten vorbereitet sein, die in der Lage sind, ihre Auswirkungen tatsächlich zu messen, ESG-Daten zu strukturieren und Nachhaltigkeit von einer Marketingbotschaft in ein überprüfbares System zu überführen.

Denn die Zukunft der Nachhaltigkeitskommunikation gehört nicht denen, die die ehrgeizigsten Worte wählen, sondern jenen, die sie auch belegen können.