O que é a diretiva contra o greenwashing e por que a UE está intervindo?

A diretiva contra o greenwashing foi introduzida para resolver um problema cada vez mais comum: a lacuna entre o que algumas empresas comunicam sobre sua sustentabilidade e o que realmente conseguem comprovar.

Greenwashing refere-se a qualquer comunicação que apresenta um produto, serviço ou empresa como mais sustentável do que realmente é. Em alguns casos, trata-se de uma prática intencional projetada para melhorar a percepção da marca sem um fundamento ambiental real. Em outros casos, no entanto, pode acontecer de forma menos consciente: uma empresa usa termos como “verde”, “eco” ou “sustentável” porque deseja comunicar um compromisso real, mas ainda não possui os dados, a especialização ou as metodologias necessárias para comprová-lo adequadamente.

Isso se tornou cada vez mais relevante porque os consumidores também estão mais atentos. As pessoas buscam produtos e empresas mais responsáveis, mas precisam de informações claras para distinguir a sustentabilidade real de uma comunicação difícil de verificar.

Alegações como “produto sustentável”, “empresa verde” ou “embalagem ecológica” podem parecer inofensivas, mas tornam-se problemáticas quando não explicam qual benefício ambiental está sendo medido, em relação a qual base de comparação, utilizando qual metodologia e dentro de qual escopo.

A Diretiva Contra o Greenwashing (UE 2024/825) aborda essa questão complementando as regras da UE sobre práticas comerciais desleais e introduzindo novas proibições relacionadas a alegações ambientais, rótulos de sustentabilidade e comunicação sobre a durabilidade e reparabilidade dos produtos.

O objetivo não é impedir que as empresas comuniquem a sustentabilidade. Pelo contrário, é tornar essa comunicação mais confiável. As novas regras visam evitar que consumidores, clientes e stakeholders sejam influenciados por mensagens ambientais vagas, sem base científica ou enganosas.

Em outras palavras, a sustentabilidade está deixando de ser uma linguagem de marketing para se tornar uma linguagem de conformidade (compliance).

Quando a diretiva contra o greenwashing será aplicada na Europa?

No nível da UE, a Diretiva (UE) 2024/825 exige que os Estados-Membros adotem e publiquem medidas nacionais de transposição até 27 de março de 2026 e que apliquem essas medidas a partir de 27 de setembro de 2026.

Isso significa que, a partir de setembro de 2026, as empresas que operam no mercado europeu precisarão prestar muito mais atenção em como comunicam suas alegações ambientais e relacionadas à sustentabilidade.

A diretiva é aplicada por meio de implementação nacional, de modo que cada Estado-Membro da UE transporá as regras para o seu próprio sistema jurídico. No entanto, a direção é comum em toda a Europa: alegações ambientais genéricas, vagas ou não comprovadas serão cada vez mais arriscadas.

Para as empresas, 2026 não deve ser tratado como um período de espera, mas sim como um ano de preparação. As empresas que utilizam alegações ambientais devem começar a revisar se as suas declarações são específicas, mensuráveis e apoiadas por evidências.

Diretiva de Alegações Verdes (Green Claims Directive): qual a diferença em relação à diretiva contra o greenwashing?

Paralelamente à Diretiva (UE) 2024/825, também houve muita discussão nos últimos anos em torno da Diretiva de Alegações Verdes, uma proposta separada da UE destinada a introduzir requisitos ainda mais rigorosos para fundamentar alegações ambientais.

A proposta visava definir regras mais detalhadas para a verificação de alegações ambientais explícitas, incluindo metodologias científicas, evidências documentais e uma possível verificação independente antes que certas alegações pudessem ser utilizadas.

No entanto, é importante esclarecer que, em junho de 2025, a Comissão Europeia sinalizou sua intenção de retirar ou paralisar a proposta, tornando incerto o seu futuro regulatório. Vários portais de notícias europeus informaram que as negociações em torno da proposta foram suspensas ou que ela estava sendo efetivamente retirada do processo legislativo.

Por essa razão, é correto mencionar a Diretiva de Alegações Verdes como parte do contexto mais amplo de combate ao greenwashing na Europa, mas não como uma fonte de obrigações futuras que já estejam consolidadas. A referência operacional mais sólida para as empresas hoje continua sendo a Diretiva (UE) 2024/825, que já foi aprovada no nível da UE.

Dito isso, o debate em torno da Diretiva de Alegações Verdes continua sendo útil porque mostra claramente os rumos do mercado: as alegações ambientais serão cada vez mais avaliadas com base em dados, metodologias e evidências verificáveis.

O que realmente muda para as empresas

A mudança mais importante introduzida pelas regras da UE é a transição de uma comunicação baseada em declarações genéricas para uma comunicação baseada em evidências.

No passado, muitas empresas conseguiam usar alegações ambientais como parte da identidade de suas marcas sem necessariamente explicar em detalhes o que estava por trás delas. Hoje, essa abordagem está se tornando cada vez mais arriscada e, em alguns casos, sujeita a sanções.

As novas regras não proíbem as empresas de falar sobre sustentabilidade. Elas proíbem as empresas de fazê-lo sem conseguir provar o que alegam.

As alegações mais genéricas serão as mais regulamentadas. Por exemplo, dizer que um produto é “verde” ou “sustentável” sem indicar qual característica específica o torna assim pode ser considerado um exemplo de greenwashing por ser amplo demais. Da mesma forma, alegar que um produto é “carbono neutro” sem explicar se a neutralidade decorre de reduções reais de emissões ou de compensações (offsets) pode se tornar problemático.

Para as empresas, isso exige uma mudança de método. A comunicação ESG não pode mais ser construída apenas no final do processo, quando o marketing precisa criar uma mensagem. Ela deve ter origem em dados coletados adequadamente, métricas ambientais claras e processos internos rastreáveis.

Na prática, cada alegação deve responder a algumas perguntas fundamentais: o que estamos medindo? Em qual escopo? Em comparação com qual período? Usando qual metodologia? Com quais evidências?

Quais alegações ambientais estão se tornando arriscadas?

As alegações mais arriscadas são aquelas que prometem um benefício ambiental amplo, absoluto ou difícil de comprovar.

Expressões como “ecologicamente correto”, “verde”, “impacto zero”, “100% sustentável” ou “amigo do meio ambiente” são problemáticas porque muitas vezes não especificam qual impacto foi reduzido e em quanto.

A questão não é que essas palavras sejam totalmente proibidas em qualquer contexto. O problema é que, sem uma explicação concreta, elas podem ser percebidas como alegações genéricas ou enganosas.

Um exemplo particularmente delicado diz respeito às alegações de neutralidade de carbono. Declarações como “carbono neutro”, “clima neutro” ou “net zero” devem ser construídas com extremo cuidado. Se uma empresa comunica a neutralidade climática de um produto ou serviço, ela deve esclarecer quais emissões foram calculadas, quais foram reduzidas, quais foram eventualmente compensadas e por meio de quais instrumentos.

As regras da UE dedicam atenção especial às alegações baseadas exclusivamente em compensações, pois elas podem criar a impressão de que um produto tem um impacto climático reduzido mesmo quando as emissões reais não diminuíram significativamente. De acordo com a Diretiva (UE) 2024/825, as alegações de que um produto tem um impacto ambiental neutro, reduzido ou positivo baseadas apenas na compensação de emissões de gases de efeito estufa são especificamente tratadas como problemáticas.

Alegações como “livre de plástico”, “embalagem sustentável” ou “material ecológico” também exigem cautela. Uma embalagem pode ser reciclável sem necessariamente possuir um impacto ambiental geral menor. Um produto pode conter material reciclado e ainda assim apresentar impactos críticos durante a fase de uso ou no fim de sua vida útil.

É por isso que ferramentas como Pegada de Carbono, Escopo 1, 2 e 3, Escopo 3 e LCA (Avaliação de Ciclo de Vida) estão se tornando cada vez mais importantes: elas ajudam a transformar alegações genéricas em declarações baseadas em dados.

Por que a pegada de carbono, os Escopos 1-2-3 e a LCA tornam-se centrais

A diretiva contra o greenwashing impulsiona as empresas em direção a uma sustentabilidade mais mensurável. Para comunicar um benefício ambiental, boas intenções não bastam: as empresas precisam de uma base sólida.

A pegada de carbono permite medir as emissões de gases de efeito estufa associadas a uma organização, produto ou atividade. Trata-se de uma ferramenta essencial quando uma empresa comunica metas climáticas, planos de descarbonização ou reduções de emissões.

A classificação das emissões de Escopo 1, 2 e 3 permite que as empresas diferenciem entre emissões diretas, emissões indiretas decorrentes da energia comprada e outras emissões indiretas ao longo da cadeia de valor. Isso é essencial porque muitas empresas comunicam resultados climáticos sem esclarecer se também incluem o Escopo 3, que muitas vezes representa a parcela mais significativa do impacto global.

LCA, ou Avaliação do Ciclo de Vida, torna-se ainda mais importante quando a alegação se refere a um produto. A análise do ciclo de vida permite compreender onde os impactos são realmente gerados: matérias-primas, produção, transporte, uso ou fim de vida útil.

Essa abordagem é crucial para evitar uma comunicação parcial. Um produto pode ter uma embalagem mais leve, mas gerar impactos maiores durante a produção. Ou pode reduzir as emissões em uma fase do ciclo de vida enquanto as aumenta em outra.

Em um contexto regulado contra o greenwashing, esse nível de detalhe se transforma em vantagem competitiva. As empresas que realmente medem seus impactos podem se comunicar de forma mais específica, crível e sustentável.

O que as empresas arriscam quando praticam o greenwashing

O greenwashing não é mais apenas uma questão de reputação. É um risco comercial, regulatório e estratégico.

Do ponto de vista reputacional, os consumidores e stakeholders estão cada vez mais atentos à credibilidade das alegações ambientais. Uma mensagem percebida como enganosa pode gerar críticas públicas, perda de confiança e danos à imagem da marca.

Do ponto de vista comercial, o risco é igualmente concreto. Cada vez mais companhias de grande porte solicitam dados ESG verificáveis de seus fornecedores. Em processos de compras e licitações, uma comunicação ambiental vaga ou sem embasamento pode ser interpretada como um sinal de baixa maturidade.

O greenwashing pode, portanto, afetar a capacidade de uma empresa de entrar ou se manter em determinadas cadeias de suprimentos. Isso é especialmente verdadeiro em setores onde os requisitos de sustentabilidade já são consolidados: moda, embalagens, alimentos, construção civil, químico, manufatura e varejo.

Há também o risco regulatório. Com a aplicação da Diretiva (UE) 2024/825 e as regras nacionais de transposição, alegações ambientais genéricas ou sem comprovação podem ser contestadas com mais facilidade e estarão sujeitas a penalidades. A comunicação ESG passa a ser, portanto, um tema não apenas de marketing e comunicação, mas também das áreas jurídica, de conformidade, sustentabilidade e da liderança corporativa.

Como comunicar a sustentabilidade de forma correta

Comunicar a sustentabilidade de forma correta não significa interromper toda a comunicação sobre o meio ambiente, clima ou desempenho ESG. Esse risco existe e é frequentemente chamado de greenhushing: a decisão de não comunicar os compromissos ambientais por medo de cometer erros. O caminho correto, porém, não é o silêncio. É uma comunicação mais precisa, documentada e proporcional.

Em especial, à luz das novas regras, as empresas devem ter atenção a cinco pontos críticos:

Evitar rótulos de sustentabilidade autodeclarados e não verificados.
Selo, insígnias ou rótulos ambientais criados pela própria empresa podem ser problemáticos se não forem baseados em um esquema de certificação reconhecido ou em um sistema estabelecido por autoridades públicas. Um selo “eco” ou “verde” não pode ser usado como prova de sustentabilidade se não for respaldado por critérios transparentes e verificáveis.

Evitar alegações genéricas sem evidências.
Expressões como “verde”, “ecológico”, “amigo do ambiente”, “biodegradável”, “eficiente em energia” ou “sustentável” tornam-se arriscadas quando sugerem um desempenho ambiental positivo sem explicar qual impacto foi medido e quais dados sustentam a afirmação. A questão não é apenas usar uma palavra genérica, mas usá-la sem demonstrar um desempenho ambiental reconhecido e relevante para a alegação.

Evitar estender a alegação de forma indevida.
Uma empresa não deve comunicar um benefício ambiental para todo o produto, marca ou atividade quando esse benefício diz respeito a apenas uma parte específica. Por exemplo, se apenas a embalagem for feita de material reciclado, não é correto sugerir que todo o produto seja reciclado. A alegação deve ser sempre proporcional ao real alcance do benefício.

Cuidado com alegações de carbono baseadas em compensações.
Declarações como “carbono neutro”, “clima neutro”, “certificado CO₂ neutro”, “carbono positivo” ou “clima compensado” são particularmente delicadas se baseadas em compensação de emissões. As compensações não devem ser apresentadas como equivalentes a reduções diretas de impacto ambiental. Se uma alegação climática for utilizada, deve-se esclarecer quais emissões foram calculadas, quais foram reduzidas, quais foram eventualmente compensadas e qual metodologia foi utilizada.

Não apresentar requisitos legais como vantagens exclusivas.
Uma empresa não deve comunicar uma exigência imposta por lei para todos os produtos de uma determinada categoria como se fosse um diferencial exclusivo do seu próprio produto. Se uma característica é exigida por lei, ela não pode ser usada como elemento de diferenciação da oferta comercial.

Também é importante explicar a metodologia. Se uma empresa comunica uma redução de emissões, ela deve indicar se os dados provêm de uma pegada de carbono, de um cálculo baseado no GHG Protocol, de uma análise de LCA ou de outra metodologia reconhecida. Sem essa base, uma alegação aparentemente correta pode perder força.

Por fim, a consistência entre a comunicação externa e os dados internos é fundamental. Uma campanha publicitária não deve estar desconectada do sistema de gestão ESG da empresa. Ao contrário, ela deve originar-se de dados que são coletados, atualizados e auditáveis.

Uma boa alegação de sustentabilidade deve ser sempre:

• específica;

• mensurável;

• contextualizada;

• apoiada por evidências;

• vinculada a uma metodologia reconhecida;

• clara quanto ao limite e escopo da declaração.

Por que o greenwashing também afeta as PMEs

Muitas pequenas e médias empresas (PMEs) pensam que as regras contra o greenwashing dizem respeito principalmente às grandes marcas de consumo ou multinacionais. Na realidade, o impacto será muito mais abrangente.

O motivo é que as exigências de sustentabilidade estão se movendo ao longo das cadeias de valor. Mesmo que uma PME não esteja diretamente sujeita a obrigações complexas de relatórios, ela ainda poderá receber solicitações de clientes, bancos, varejistas, marketplaces ou parceiros industriais.

Isso já fica evidente com regulamentações e diretrizes globais como a CSRD, que incentivam as grandes empresas a coletar dados ESG em toda a sua cadeia de suprimentos. Para as PMEs, ferramentas como a VSME podem ser úteis para estruturar dados ESG de maneira proporcional, sem a necessidade imediata de adotar estruturas complexas. Da mesma forma, padrões como o GRI podem ajudar organizações mais maduras a elaborar relatórios mais completos e comparáveis.

O ponto central é que o greenwashing não se refere apenas ao que uma empresa diz aos consumidores finais. Trata-se também do que ela comunica a clientes B2B, bancos, investidores e parceiros comerciais.

Uma PME que não consegue comprovar suas alegações ambientais pode parecer menos confiável, mesmo quando está honestamente progredindo. Por esse motivo, a qualidade dos dados torna-se central, inclusive para os pequenos negócios.

Sistemas de ESG e conformidade: como estruturar dados e alegações ambientais

Um dos principais desafios na gestão da sustentabilidade é obter dados confiáveis. Muitas empresas têm informações ambientais espalhadas em planilhas de Excel, e-mails, documentos técnicos, fornecedores e diferentes áreas internas. Nessas condições, construir alegações auditáveis torna-se difícil: não necessariamente pela falta de iniciativas, mas pela ausência de estrutura, rastreabilidade e consistência.

Sistemas de ESG modernos podem ajudar as empresas a transformar a coleta de dados de sustentabilidade em um processo mais organizado e escalável. Centralizar as informações significa conectar alegações, KPIs, fontes de dados e documentos comprobatórios de forma mais coerente.

No contexto da diretiva contra o greenwashing, isso ganha ainda mais importância. Se uma empresa comunica uma redução de emissões, ela deve ser capaz de rastrear a origem do dado utilizado. Se alega uma melhoria ambiental para um produto, precisa de laudos e evidências técnicas. Se publica uma informação ligada à sustentabilidade da cadeia de suprimentos, deve demonstrar como esses dados foram consolidados e validados.

A Metrikflow auxilia as empresas a centralizar dados ESG, monitorar KPIs ambientais, organizar evidências e apoiar processos como pegada de carbono, LCA, elaboração de relatórios e conformidade regulatória. O objetivo não é apenas simplificar a geração de relatórios, mas construir uma base de dados sólida para comunicar a sustentabilidade de forma confiável e comprovável.

No novo contexto regulatório europeu, a sustentabilidade não pode mais depender de slogans. Ela exige dados, metodologias e processos robustos.

Conclusão

A diretiva contra o greenwashing não marca o fim da comunicação de sustentabilidade. Ela marca o fim de uma comunicação de sustentabilidade vaga, genérica e impossível de provar.

As empresas continuarão a falar sobre seus compromissos ambientais, mas precisarão fazer isso com mais precisão. Cada alegação deverá ser fundamentada com dados, metodologias e documentação consistente.

A Diretiva (UE) 2024/825 torna essa transição concreta, com novas disposições aplicáveis a partir de 27 de setembro de 2026.

Neste cenário, as organizações mais preparadas serão aquelas capazes de medir de fato seus impactos, estruturar seus dados ESG e transformar a sustentabilidade de uma mensagem de marketing em um sistema verificável.

Porque o futuro da comunicação de sustentabilidade não pertencerá àqueles que usam as palavras mais ambiciosas, mas àqueles que conseguem comprová-las.