Qu'est-ce que la directive anti-greenwashing et pourquoi l'UE intervient-elle ?

La directive anti-greenwashing a été introduite pour s'attaquer à un problème de plus en plus courant : l'écart entre ce que certaines entreprises communiquent sur leur durabilité et ce qu'elles peuvent réellement prouver.

Le greenwashing fait référence à une communication qui présente un produit, un service ou une entreprise comme plus durable qu'il ne l'est en réalité. Dans certains cas, il s'agit d'une pratique intentionnelle conçue pour améliorer la perception de la marque sans réel fondement environnemental. Dans d'autres cas, cependant, cela peut se produire de manière moins consciente : une entreprise utilise des termes tels que « vert », « éco » ou « durable » parce qu'elle souhaite communiquer un véritable engagement, mais ne dispose pas encore des données, de l'expertise ou des méthodologies nécessaires pour le prouver correctement.

Cela est devenu de plus en plus pertinent parce que les consommateurs sont également plus attentifs. Les gens recherchent des produits et des entreprises plus responsables, mais ils ont besoin d'informations claires pour distinguer la véritable durabilité d'une communication difficile à vérifier.

Des affirmations telles que « produit durable », « entreprise verte » ou « emballage respectueux de l'environnement » peuvent sembler anodines, mais elles deviennent problématiques lorsqu'elles n'expliquent pas quel avantage environnemental est mesuré, par rapport à quel niveau de référence, selon quelle méthodologie et dans quel périmètre.

La directive anti-greenwashing (UE 2024/825) répond à ce problème en complétant les règles de l'UE sur les pratiques commerciales déloyales et en introduisant de nouvelles interdictions liées aux allégations environnementales, aux labels de durabilité et à la communication sur la durabilité et la réparabilité des produits.

Le but n'est pas d'empêcher les entreprises de communiquer sur la durabilité. Au contraire, il s'agit de rendre cette communication plus crédible. Les nouvelles règles visent à éviter que les consommateurs, les clients et les parties prenantes ne soient influencés par des messages environnementaux vagues, non fondés ou trompeurs.

En d'autres termes, la durabilité passe du langage du marketing à celui de la conformité.

Quand la directive anti-greenwashing s'appliquera-t-elle en Europe ?

Au niveau de l'UE, la directive (UE) 2024/825 impose aux États membres d'adopter et de publier les mesures nationales de transposition d'ici le 27 mars 2026 et d'appliquer ces mesures à partir du 27 septembre 2026.

Cela signifie qu'à partir de septembre 2026, les entreprises opérant sur le marché européen devront prêter une attention beaucoup plus soutenue à la manière dont elles communiquent sur les allégations environnementales et de durabilité.

La directive s'appliquant par le biais d'une mise en œuvre nationale, chaque État membre de l'UE transposera les règles dans son propre système juridique. Toutefois, la direction est commune à toute l'Europe : les allégations environnementales génériques, vagues ou non fondées deviendront de plus en plus risquées.

Pour les entreprises, l'année 2026 ne doit pas être traitée comme une période d'attente, mais comme une année de préparation. Les entreprises qui formulent des allégations environnementales doivent commencer à vérifier si leurs déclarations sont spécifiques, mesurables et étayées par des preuves.

Directive Green Claims : quelle est la différence avec la directive anti-greenwashing ?

Parallèlement à la directive (UE) 2024/825, il a également été beaucoup question ces dernières années de la directive Green Claims (allégations vertes), une proposition distincte de l'UE conçue pour introduire des exigences encore plus strictes pour justifier les allégations environnementales.

La proposition visait à définir des règles plus détaillées pour vérifier les allégations environnementales explicites, notamment des méthodologies scientifiques, des preuves documentaires et une éventuelle vérification indépendante avant que certaines allégations ne puissent être utilisées.

Cependant, il convient de préciser qu'en juin 2025, la Commission européenne a signalé son intention de retirer ou de suspendre la proposition, rendant son avenir réglementaire incertain. Plusieurs sources d'information européennes ont rapporté que les négociations autour de la proposition avaient été suspendues ou que la proposition était effectivement retirée du processus législatif.

Pour cette raison, il est correct de mentionner la directive Green Claims dans le contexte plus large de la lutte européenne contre le greenwashing, mais pas comme une source d'obligations futures déjà consolidées. La référence opérationnelle la plus solide pour les entreprises reste aujourd'hui la directive (UE) 2024/825, qui a déjà été approuvée au niveau de l'UE.

Cela dit, le débat autour de la directive Green Claims reste utile car il montre clairement l'orientation du marché : les allégations environnementales seront de plus en plus évaluées sur la base de données, de méthodologies et de preuves vérifiables.

Ce qui change réellement pour les entreprises

Le changement le plus important introduit par les règles de l'UE est le passage d'une communication basée sur des déclarations génériques à une communication basée sur des preuves.

Par le passé, de nombreuses entreprises ont pu utiliser des allégations environnementales dans le cadre de leur identité de marque sans nécessairement expliquer en détail ce qui se cachait derrière. Aujourd'hui, cette approche devient de plus en plus risquée et, dans certains cas, passible de sanctions.

Les nouvelles règles n'interdisent pas aux entreprises de parler de durabilité. Elles leur interdisent de le faire sans être en mesure de prouver ce qu'elles affirment.

Les allégations les plus génériques seront les plus réglementées. Par exemple, dire qu'un produit est « vert » ou « durable » sans indiquer la caractéristique spécifique qui le rend tel peut être considéré comme un exemple de greenwashing car c'est trop large. De même, affirmer qu'un produit est « neutre en carbone » sans expliquer si la neutralité provient de réductions réelles d'émissions ou de compensations peut devenir problématique.

Pour les entreprises, cela impose un changement de méthode. La communication ESG ne peut plus être construite uniquement à la fin du processus, lorsque le marketing doit créer un message. Elle doit découler de données correctement collectées, de mesures environnementales claires et de processus internes traçables.

En pratique, chaque allégation devrait répondre à quelques questions fondamentales : que mesurons-nous ? Dans quel périmètre ? Par rapport à quelle période ? Selon quelle méthodologie ? Avec quelles preuves ?

Quelles allégations environnementales deviennent risquées ?

Les allégations les plus risquées sont celles qui promettent un avantage environnemental large, absolu ou difficile à prouver.

Des expressions telles que « respectueux de l'environnement », « vert », « impact zéro », « 100 % durable » ou « écologique » sont problématiques parce qu'elles ne précisent souvent pas quel impact a été réduit et de combien.

Le problème n'est pas que ces mots soient systématiquement interdits dans tous les contextes. Le problème est que, sans explication concrète, ils peuvent être perçus comme des déclarations génériques ou trompeuses.

Un exemple particulièrement délicat concerne les allégations de neutralité carbone. Les déclarations telles que « neutre en carbone », « neutre pour le climat » ou « zéro émission nette » doivent être élaborées avec un soin extrême. Si une entreprise communique sur la neutralité climatique d'un produit ou d'un service, elle doit clarifier quelles émissions ont été calculées, lesquelles ont été réduites, lesquelles ont éventuellement été compensées, et par le biais de quels instruments.

Les règles de l'UE accordent une attention particulière aux allégations reposant exclusivement sur la compensation, car elles peuvent donner l'impression qu'un produit a un impact climatique réduit alors même que les émissions réelles n'ont pas diminué de manière significative. En vertu de la directive (UE) 2024/825, les allégations selon lesquelles un produit a un impact environnemental neutre, réduit ou positif uniquement sur la base de la compensation des émissions de gaz à effet de serre sont spécifiquement qualifiées de problématiques.

Les allégations telles que « sans plastique », « emballage durable » ou « matériau écologique » exigent également de la prudence. Un emballage peut être recyclable sans pour autant avoir un impact environnemental global plus faible. Un produit peut contenir des matériaux recyclés tout en ayant des impacts critiques lors de sa phase d'utilisation ou de fin de vie.

C'est pourquoi des outils tels que le Bilan Carbone, les Scope 1, 2 et 3, le Scope 3, et l'ACV deviennent de plus en plus importants : ils permettent de transformer des affirmations génériques en déclarations basées sur des données.

Pourquoi le bilan carbone, les Scopes 1-2-3 et l'ACV deviennent centraux

La directive anti-greenwashing pousse les entreprises vers une durabilité plus mesurable. Pour communiquer un avantage environnemental, les bonnes intentions ne suffisent pas : les entreprises ont besoin d'une base solide.

Un bilan carbone permet de mesurer les émissions de gaz à effet de serre associées à une organisation, un produit ou une activité. C'est un outil essentiel lorsqu'une entreprise communique sur des objectifs climatiques, des plans de décarbonation ou des réductions d'émissions.

La classification des émissions des Scopes 1, 2 et 3 permet aux entreprises de distinguer les émissions directes, les émissions indirectes liées à l'énergie achetée et les autres émissions indirectes tout au long de la chaîne de valeur. Ceci est essentiel car de nombreuses entreprises communiquent sur des résultats climatiques sans préciser si elles incluent également le Scope 3, qui représente souvent la part la plus importante de l'impact global.

L'ACV, ou Analyse du Cycle de Vie, devient encore plus importante lorsque l'allégation concerne un produit. L'analyse du cycle de vie permet de comprendre où les impacts sont réellement générés : matières premières, production, transport, utilisation ou fin de vie.

Cette approche est cruciale pour éviter une communication partielle. Un produit peut avoir un emballage plus léger mais générer des impacts plus importants lors de sa production. Ou il peut réduire les émissions dans une phase du cycle de vie tout en les augmentant dans une autre.

Dans un contexte de lutte réglementée contre le greenwashing, ce niveau de détail devient un avantage concurrentiel. Les entreprises qui mesurent réellement leurs impacts peuvent communiquer de manière plus spécifique, crédible et justifiable.

Ce que risquent les entreprises qui font du greenwashing

Le greenwashing n'est plus seulement un problème de réputation. C'est un risque commercial, réglementaire et stratégique.

Du point de vue de la réputation, les consommateurs et les parties prenantes sont de plus en plus attentifs à la crédibilité des allégations environnementales. Une affirmation perçue comme trompeuse peut susciter des critiques publiques, une perte de confiance et nuire à l'image de marque.

Sur le plan commercial, le risque est tout aussi concret. De plus en plus de grandes entreprises demandent à leurs fournisseurs des données ESG vérifiables. Dans les processus d'approvisionnement, une communication environnementale vague ou non étayée peut être le signe d'un manque de maturité.

Le greenwashing peut donc affecter la capacité d'une entreprise à intégrer ou à rester dans certaines chaînes d'approvisionnement. Cela est particulièrement vrai dans les secteurs où les exigences de durabilité sont déjà fortes : mode, emballage, alimentation, construction, chimie, industrie manufacturière et commerce de détail.

Il existe également un risque réglementaire. Avec l'application de la directive (UE) 2024/825 et des règles nationales de transposition, les allégations environnementales génériques ou non fondées pourront être contestées plus facilement et s'exposer à des sanctions. La communication ESG devient donc un sujet non seulement pour le marketing et la communication, mais aussi pour le service juridique, la conformité, la RSE et la direction de l'entreprise.

Comment communiquer correctement sur la durabilité

Communiquer correctement sur la durabilité ne signifie pas cesser de communiquer sur l'environnement, le climat ou les performances ESG. Ce risque existe et est souvent appelé le greenhushing (le mutisme vert) : la décision de ne pas communiquer sur ses engagements environnementaux par crainte de faire des erreurs. La bonne direction à prendre n'est pourtant pas le silence. C'est une communication plus précise, documentée et proportionnée.

En particulier, à la lumière des nouvelles règles, les entreprises devraient prêter attention à cinq domaines critiques :

Éviter les labels de durabilité autodéclarés et non vérifiés.
Les marquages, badges ou labels environnementaux créés par l'entreprise elle-même peuvent devenir problématiques s'ils ne reposent pas sur un système de certification reconnu ou sur un système établi par des autorités publiques. Un label « éco » ou « vert » ne peut pas servir de preuve de durabilité s'il n'est pas étayé par des critères transparents et vérifiables.

Éviter les allégations génériques sans preuve.
Des expressions telles que « vert », « respectueux de l'environnement », « écologique », « biodégradable », « économe en énergie » ou « durable » deviennent risquées lorsqu'elles suggèrent une performance environnementale positive sans expliquer quel impact a été mesuré et quelles données soutiennent cette déclaration. La question n'est pas seulement d'utiliser un mot générique, mais de l'utiliser sans démontrer une performance environnementale reconnue et pertinente pour l'allégation en question.

Éviter d'étendre indûment l'allégation.
Une entreprise ne doit pas communiquer un avantage environnemental pour l'ensemble du produit, de la marque ou de l'activité lorsque cet avantage ne concerne qu'une partie spécifique. Par exemple, si seul l'emballage est fabriqué à partir de matériaux recyclés, il n'est pas correct de laisser entendre que l'ensemble du produit a été recyclé. L'allégation doit toujours être proportionnelle à la portée réelle de l'avantage.

Être prudent avec les allégations carbone basées sur la compensation.
Les déclarations telles que « neutre en carbone », « neutre pour le climat », « certifié neutre en CO₂ », « positif en carbone » ou « compensé climatiquement » sont particulièrement délicates si elles reposent sur la compensation des émissions. Les compensations ne doivent pas être présentées comme équivalentes à des réductions directes de l'impact environnemental. Si une allégation climatique est utilisée, elle doit clarifier quelles émissions ont été calculées, lesquelles ont été réduites, lesquelles ont éventuellement été compensées et selon quelle méthodologie.

Ne pas présenter les exigences légales comme des avantages distinctifs.
Une entreprise ne doit pas communiquer sur une exigence imposée par la loi pour tous les produits d'une catégorie donnée comme s'il s'agissait d'une caractéristique propre à son produit. Si une caractéristique est légalement requise, elle ne peut pas être utilisée comme un élément de différenciation de l'offre.

Il est également important d'expliquer la méthodologie. Si une entreprise communique sur une réduction d'émissions, elle doit indiquer si les données proviennent d'un bilan carbone, d'un calcul basé sur le GHG Protocol, d'une analyse ACV ou d'une autre méthodologie reconnue. Sans ce fondement, même une allégation apparemment correcte peut se révéler fragile.

Enfin, la cohérence entre la communication externe et les données internes est essentielle. Une publicité ne doit pas être déconnectée du système ESG de l'entreprise. Au contraire, elle doit provenir de données collectées, actualisées et vérifiables.

Une bonne allégation environnementale doit toujours être :

• spécifique ;

• mesurable ;

• contextualisée ;

• étayée par des preuves ;

• liée à une méthodologie reconnue ;

• claire quant à la portée de la déclaration.

Pourquoi le greenwashing concerne aussi les PME

De nombreuses PME pensent que les règles anti-greenwashing concernent principalement les grandes marques de consommation ou les multinationales. En réalité, l'impact sera beaucoup plus large.

La raison en est que les exigences de durabilité se déplacent le long des chaînes de valeur. Même si une PME n'est pas directement soumise à des obligations de reporting complexes, elle peut tout de même recevoir des demandes de la part de clients, de banques, de distributeurs, de marketplaces ou de partenaires industriels.

C'est déjà évident avec des réglementations et des cadres tels que la CSRD, qui incitent les grandes entreprises à collecter des données ESG tout au long de la chaîne d'approvisionnement. Pour les PME, des outils tels que le VSME peuvent être utiles pour structurer les informations ESG de manière proportionnée, sans adopter immédiatement des cadres complexes. De même, des normes telles que le GRI peuvent aider les entreprises plus matures à élaborer des rapports plus complets et comparables.

Le fait est que le greenwashing ne concerne pas seulement ce qu'une entreprise dit aux consommateurs finaux. Il concerne également ce qu'elle communique à ses clients B2B, aux banques, aux investisseurs et aux partenaires de la chaîne de valeur.

Une PME qui ne peut pas prouver ses allégations environnementales peut sembler moins fiable, même si elle réalise de réels progrès. C'est pourquoi la qualité des données devient centrale, même pour les plus petites structures.

Logiciels ESG et conformité : comment structurer les données et les allégations environnementales

L'un des principaux défis de la gestion de la durabilité consiste à obtenir des données fiables. De nombreuses entreprises ont des informations environnementales dispersées dans des fichiers Excel, des e-mails, des documents techniques, chez des fournisseurs ou dans différents services. Dans ces conditions, construire des allégations vérifiables devient difficile : non pas nécessairement par manque d'initiatives, mais par manque de structure, de traçabilité et de continuité.

Un logiciel ESG peut aider les entreprises à transformer la collecte de données ESG en un processus plus organisé et évolutif. Centraliser les informations permet de connecter de manière plus cohérente les allégations, les KPI, les sources et les documents justificatifs.

Dans le contexte de la directive anti-greenwashing, cela devient particulièrement important. Si une entreprise communique sur une réduction d'émissions, elle doit pouvoir remonter jusqu'aux données utilisées. Si elle revendique une amélioration environnementale pour un produit, elle a besoin de preuves techniques. Si elle publie une allégation liée à la durabilité de sa chaîne d'approvisionnement, elle doit pouvoir montrer comment les données ont été collectées et vérifiées.

Metrikflow aide les entreprises à centraliser leurs données ESG, à suivre leurs KPI environnementaux, à organiser leurs preuves et à soutenir des processus tels que le bilan carbone, l'ACV, le reporting et la conformité. L'objectif n'est pas seulement de simplifier le reporting, mais de construire une base de données plus solide afin de communiquer sur la durabilité d'une manière crédible et vérifiable.

Dans le nouveau contexte réglementaire européen, la durabilité ne peut plus reposer sur des slogans. Elle exige des données, des méthodologies et des processus.

Conclusion

La directive anti-greenwashing ne marque pas la fin de la communication sur la durabilité. Elle marque la fin d'une communication sur la durabilité qui serait vague, générique et impossible à prouver.

Les entreprises pourront toujours parler de leurs engagements environnementaux, mais elles devront le faire de manière plus précise. Chaque allégation devra être étayée par des données, des méthodologies et une documentation cohérente.

La directive (UE) 2024/825 concrétise ce changement, les nouvelles dispositions s'appliquant à partir du 27 septembre 2026.

Dans ce scénario, les entreprises les plus préparées seront celles capables de mesurer réellement leurs impacts, de structurer leurs données ESG et de transformer la durabilité d'un message marketing en un système vérifiable.

Car l'avenir de la communication sur la durabilité n'appartiendra pas à ceux qui utiliseront les mots les plus ambitieux, mais à ceux qui pourront les prouver.